Capital: A fost angajarea oamenilor de creatie, cel putin la iceputurile publicitatii, o chestiune de conjunctura?
Viorel Mihalcea: Indiferent de calitatile personale, ai nevoie de o conjunctura favorabila ca sa te poti afirma. in preistoria publicitatii rominesti, toata lumea voia sa-si faca reclama pe televiziune, asa ca se cautau i special studenti sau absolventi ai facultatilor de film. Oricum, publicitatea era privita ca o casta; i jurul acestei noi profesii plana un fel de mister, iar procesul de selectie era si el i acelasi spirit. De obicei, o data remarcat, erai chemat la o itilnire itr-un bar si, cu un ton aproape conspirativ, ti se facea oferta. Urma apoi un test, dupa care, daca te descurcai, erai angajat. As putea sa spun ca ne-am selectat unii pe ceilalti, i lant.
Capital: Care a fost conjunctura pentru dvs.?
Viorel Mihalcea: Dupa ce am picat cu brio la ASE (vin dintr-o familie de economisti), m-am gindit ca poate sunt vreun geniu neiteles si am iceput sa fac studii de film – mai itii i cadrul unei facultati particulare, apoi la Universitatea de Teatru si Film Bucuresti, sectia de Comunicatii Audio-Vizuale (Scenaristica). Asemeni tuturor colegilor mei, visam la Cannes, la Oscar, voiam sa fiu Tarkovski, Fellini sau macar Tarantino. Pe de alta parte, toate aceste vise imi pareau lipsite de sens i contextul i care industria autohtona de film era sublima, dar lipsea cu desavirsire. Sunt eu visator, dar nu-s facut pentru boema – ai mei mi-au inoculat un respect aproape religios pentru munca. Curind m-am itrebat din ce voi trai dupa facultate. Raspunsul
mi-a aparut limpede: publicitatea, singurul domeniu i care nu riscai sa mori cu stiloul i mina. Am iceput sa ma „antrenez” cu naivitate de unul singur: scriam mai multe biletele cu nume de produse (de exemplu. „calculatoare” sau „biscuiti”), apoi, i fiecare dimineata, trageam un biletel si imi acordam o ora ca sa scriu un scenariu „genial” de spot video. Habar n-aveam ce-i aia segment tinta, faceam reclama categoriei si nu a produsului, dar ceva-ceva reuseam sa scriu. M-au ajutat mult si cursurile de publicitate tinute la facultate de Alexandru Doru Spataru. Cert este ca prima ocazie serioasa de a intra i publicitate, un concurs organizat de Grafitti/BBDO, m-a gasit pregatit. M-am prezentat la concurs si am primit prima mea slujba de copywriter. Eram student i anul doi.
Capital: Care a fost parcursul ulterior?
Viorel Mihalcea: Debutul a fost la Graffiti/BBDO, acumularea experientei la Foss, punerea teoriei i practica la Young&Rubicam, dar agentia i care consider ca m-am format deplin si cu care ma identific ca mentalitate e Tempo.
Capital: Cum va-ti itilnit cu Tempo?
Viorel Mihalcea: Venirea mea a coincis cu momentul i care Tempo era pe punctul sa „explodeze” pe piata, acum patru ani. in acea perioada, i care nimeni nu credea i ideile autohtone (majoritatea campaniilor erau adaptari), Tempo a investit i creatie. La iceput a fost vorba de o demonstratie a faptului ca si o agentie integral romineasca poate sa faca publicitate de calitate, apoi am avut de aparat un statut. Acum avem i mod constant clienti care ne ofera ocazia de a lucra pentru ei fara sa mai organizeze un pitch.
Capital: Cum rezista acum Tempo, cind competitia i creatia publicitara pare foarte serioasa?
Viorel Mihalcea: Atunci cind ai cu cine sa te bati, calitatea produsului tau nu are decit de cistigat. Iar cind competitia se numeste Headvertising, McCann, D’Arcy, Grafitti, Young& Rubicam, (ca sa pomenesc numai citeva dintre numele de agentii care, i ultima vreme, au transmis un suflu proaspat i creatia publicitara), competitia devine o placere. insa dincolo de celelalte agentii, adevarata noastra competitie este cu noi isine.
Capital: Sunt voci i piata care vorbesc despre Dragos Grigoriu, directorul general al agentiei, ca despre un copywriter nedescoperit
Viorel Mihalcea: Dragos e, iainte de toate, un administrator de idei. El a fost, poate, primul director de agentie din Rominia care a creditat cu adevarat creativii, care a investit i creatie, care a cumparat idei si care a stiut sa le vinda mai departe.
Capital: Ce raporturi are departamentul Creatie cu directorul agentiei?
Viorel Mihalcea: Lucram zile i sir, saptamini i sir, si el tace. Tacerea e semnul ca lucrurile nu sunt ica OK. Cind suna, toata lumea explodeaza: „A vorbit, a vorbit!!!” Uneori, e vorba doar de alegerea unui drum, pe care trebuie apoi sa-l continuam. Dar itotdeauna, dupa lansarea brief-ului, cind Dragos vorbeste cu noi, e un semn bun.
Capital: in cinci ani de Tempo, care au fost campaniile care v-au ridicat adrenalina la maximum?
Viorel Mihalcea: Campania Detergent – Academia Catavencu a fost una dintre cele mai neortodoxe campanii la care am lucrat, atit ca strategie de comunicare, cit si ca procedura de lucru. Productia spoturilor a fost o improvizatie continua, i care apareau i permanenta idei noi, din toate partile. Adrenalina era la maximum, pentru ca nu stiam cu o ora iainte exact ce vom face pe platou sau i campania de print. Pina la urma a iesit o campanie foarte coerenta si nu din itimplare, ci datorita faptului ca fiecare membru al echipei a iteles si aplicat perfect strategia, i cele mai mici amanunte. O alta campanie ridicatoare de adrenalina: BTR – Catelusii – Pisicutele. inchipuiti-va cum e sa-ti faci cruce la fiecare dubla (pelicula alearga prin aparat) si sa speri ca pisica sau catelul cu pricina va face ce vrei tu sa faca. „Animal trainer-ul” stie multe lucruri, dar nu vorbeste limba animalelor ca sa le spuna exact unde sa se duca.
Capital: Care sunt previziunile dvs. pentru piata de creatie publicitara a anului 2001?
Viorel Mihalcea: Indiferent de evolutia cheltuielilor de publicitate, care depinde de felul cum va merge economia, cred ca vom asista la o explozie creativa. Oamenii de creatie si cei de marketing au ajuns la maturitatea necesara pentru a putea concepe lucruri care sa schimbe aspectul pietei. Preistoria s-a icheiat, suntem la iceputul unei epoci clasice, i care conceptul creativ (pe toate planurile: marketing, comunicare, productie) va fi evaluat corect. Nu e atit o previziune, cit o dorinta pe care o simt plutind i aer, la toti cei implicati, indiferent de departament: media, marketing, creatie. Asa cum Tempo isi doreste o astfel de evolutie, si-o doresc si ceilalti. Poti „prevedea” viitorul creindu-l impreuna cu ceilalti.