Pe fondul creşterii cererii de servicii adaptate crizei, piaţa autohtonă de relaţii publice ar putea depăşi în 2009 valoarea înregistrată anul trecut, estimată la 25 milioane de euro.
Pe fondul problemelor economice şi financiare existente la nivel internaţional, toate industriile au anunţat pentru anul în curs fie o îngheţare a cheltuielilor de marketing, fie reducerea lor. În cazul celor alocate relaţiilor publice, specialiştii spun că bugetele multinaţionalelor nu sunt definitivate, fapt ce lasă loc mai multor scenarii. Cel mai optimist dintre ele implică o creştere a numărului campaniilor de PR, deoarece companiile vor dori să îşi reconstruiască raporturile de încredere cu piaţa, puse în dubiu de turbulenţele din economia globală. Pe de altă parte, cea mai pesimistă variantă de evoluţie prezintă o scădere a volumelor ca urmare a reducerii tuturor costurilor.
„Cert este că va exista o reducere sau cel puţin o mai mare prudenţă în alocarea acestora către toate segmentele: ATL, PR sau BTL“, spune Imola Zoltan, managing partner la McCann PR. Părerea sa este împărtăşită şi de Jan Simunek, general manager la Mmd Corporate, Public Affairs & Public Relations Consultants România. „Majoritatea agenţiilor de comunicare locale vor resimţi categoric criza internaţională, în ceea ce priveşte aspectele lor financiare“, crede Simunek.
Pe de altă parte, volumele vehiculate în industria de comunicare strategică şi PR nu au fost niciodată foarte mari şi, ca atare, reducerea bugetelor, deşi posibilă, ar indica o destul de mare teamă a jucătorilor din industriile-client, spune Crenguţa Roşu, managing partner la DC Communication, agenţie ce a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri de aproximativ 2,2 milioane de euro.
Sectorul financiar, în topul clienţilor din PR
Chiar dacă părerile specialiştilor sunt împărţite în privinţa evoluţiei bugetelor, toţi cred că efectele crizei asupra businessului fiecărei agenţii vor fi legate de calitatea serviciilor oferite, de modul în care aceasta va reuşi să îşi gestioneze costurile şi de ofertă.
La capitolul servicii, vor avea de câştigat agenţiile specializate în clienţi din sectorul financiar. Recent, Alpha Bank a ales Saatchi&Saatchi PR pentru gestionarea comunicării, iar Banca Românească s-a îndreptat spre consultanţii agenţiei Rogalski Grigoriu, majorându-şi totodată şi bugetul de comunicare. Pe de altă parte, Erste a redus cheltuielile de PR, pentru a avea un control mai strict al costurilor la nivelul întregului grup.
În perioada următoare, pe primul loc pe lista serviciilor cerute de clienţi se va plasa consultanţa strategică şi cea pentru situaţii cu potenţial de criză, cum sunt diponibilizările, crede Gabriela Lungu, managing partner al agenţiei The Practice. Însă, dat fiind faptul că puţini ştiu să ofere astfel de servicii, este posibil ca aceia care au rezultate dovedite să pună un preţ mai mare pe ştiinţa lor.
Tentaţia PR-ului online
În schimb, evenimentele, aflate în topul acţiunilor de comunicare în ultimii doi ani, vor fi afectate direct de reducerea bugetelor de marketing. „Locul lor va fi luat de comunicarea strategică, cea internă şi cea financiară, toate activităţi mai complexe şi mai scumpe“, spune Sorana Savu, senior partner la Premium Communication. „Raportul dintre onorarii şi cifra de afaceri se va modifica, în sensul că procentajul onorariilor în totalul cifrei de afaceri va fi mai mare. O veste bună, în ciuda faptului că în raportările financiare acest lucru nu se va vedea“, explică Sorana Savu. Atenţia clienţilor se va îndrepta în acest an şi către PR-ul online, deoarece este eficient din punctul de vedere al costurilor şi are impact, spune Ioana Mănoiu, managing partner al GMP PR.
În concluzie, chiar dacă 2009 este un an în care se fac reduceri de cheltuieli, consultanţii în relaţii publice ce pot dovedi expertiză în servicii financiare, gestionarea crizelor şi comunicarea internă vor avea oportunităţi de a-şi creşte businessul, în timp ce aceia care mizau pe sectorul de evenimente pot suferi pierderi. De oportunităţi pot avea parte şi agenţiile mici (care au costuri mai reduse), dar numai dacă oferă servicii la nivelul cerut de client. „O agenţie cu doi oameni poate câştiga mult business, mai ales într-un context de piaţă ca acesta, dacă oamenii ei, consultanţii, au un know-how solid şi sunt abili în afaceri. După cum agenţiile mari pot pierde business dacă sunt greoaie şi incapabile să se adapteze“, conchide Gabriela Lungu.
«Clienţii au început să aibă încredere în PR. Indiferent de context, rămâne serviciul care te costă puţin şi îţi aduce beneficii pe termen lung.»
Larisa Petrini, Managing Partner, Saatchi & Saatchi PR
«Consultanţa strategică va trece pe primul loc în topul serviciilor cerute, în timp ce evenimentele speciale vor scădea considerabil ca pondere şi căutare.»
Sorana Savu, Senior Partner, Premium Communication
Higgins: pentru noi, este epoca de aur
Capital: Ce v-a determinat să lansaţi pe piaţa locală o agenţie de relaţii publice într-un an în care criza a redus bugetele de marketing şi comunicare?
Jon Higgins: CIVITAS Global Ketchum se lansează într-o perioadă în care eu cred că va fi nevoie mai mult ca oricând de PR. Noi credem că este încă loc de creştere pe piaţa românească, în special pe segmentul serviciilor complexe, adaptate nevoilor clienţilor în perioada de criză. Prin inaugurarea acestui birou, Ketchum aduce pe piaţa românească expertiza internaţională şi standardele unei reţele prezente în 50 de ţări. Astfel, companiile din România vor avea avea acces la o serie de instrumente de comunicare strategică adaptate special la perioada de criză. Deşi abia am început, avem clienţi din domeniul imobiliar, financiar, investiţii, servicii medicale, consultanţă şi IT. Avem încredere că vom creşte portofoliul de clienţi, în special din rândul multinaţionalelor, care au nevoie de servicii complexe.
Capital: Se anunţă a fi un an extrem de dificil pentru toate industriile şi, implicit, pentru cea de marketing şi comunicare. Cum afectează această situaţie industria de PR la nivel internaţional?
Jon Higgins: Unul din trendurile pe care le-am observat, în special în rândul multinaţionalelor, este scăderea cheltuielilor alocate media şi creşterea celor destinate acţiunilor de relaţii publice. Motivul este eficienţa celor din urmă. Practic, în prezent, relaţiile publice îţi oferă un randament mai bun şi te ajută să comunici relevant cu orice public, fie că este vorba de angajaţi, clienţi, autorităţi, fie de acţionari interesaţi de evoluţia companiei. Eu sunt optimist în privinţa următorilor ani. Cred că, privind în urmă, vom realiza că această perioadă (2007-2012, n.r.) este epoca de aur a relaţiilor publice. Sunt ani revoluţionari pentru businessul nostru, datorită potenţialului pe care îl are acest instrument de comunicare în construcţia de relaţii cu publicul companiei, dar şi datorită unor fenomene precum globalizarea şi a internetului.
Capital: În contextul revoluţiei digitale, despre care aţi amintit, de unde le recomandaţi companiilor să înceapă comunicarea online şi demersurile de PR în acest mediu?
Jon Higgins: Să fii prezent online gratuit, să ai parte de reclamă e ok, dacă brandul sau compania ta sunt pregătite. Multe companii îşi doresc să fie online, dar unele uită că acolo sunt expuse direct; nu doar ele comunică, iar consumatorii nu se mulţumesc doar să asculte. E important să înţelegi ce îşi doreşte să discute publicul tău şi abia apoi să îţi pui problema să intri într-o discuţie. Următorii paşi pe care o companie îi face trebuie să fie în strânsă legătură cu obiectivele de business. Oricare ar fi acestea, în prezent, companiile trebuie să profite de avantajele comunicării 2.0 şi de posibilitatea de a interacţiona cu publicul său prin reţele sociale, bloguri, lumi virtuale sau jocuri.
CARTE DE VIZITĂ
Jon Higgins este Senior Partner pentru operaţiunile internaţionale ale Ketchum în afara Americii de Nord; reţeaua Ketchum aparţine celui mai mare grup internaţional de comunicare, Omnicom. Anterior funcţiilor deţinute la nivel internaţional, Jon Higgins a fost directorul general al biroului din Londra şi a contribuit la recunoaşterea Ketchum drept una dintre agenţiile cu cea mai rapidă dezvoltare din Marea Britanie şi includerea acesteia în „Topul celor mai bune companii pentru care să lucrezi” de către The Financial Times.
