Experiența de junior copywriter într-o agenție de marketing i-a adus și dezvoltarea, dar și pasiunea pentru domeniul de performance și Social Media. În 2015, Andrei Lupean a început să lucreze dedicat pe domeniul digital și digital ads. A avut mai multe colaborări, inclusiv în industria muzicală, iar din 2020 face parte din echipa Global Records. Aici a fost implicat, de-a lungul timpului, în proiectele muzicale ale majorității artiștilor din portofoliul Global Records, iar cele mai multe colaborări le are cu INNA, Antonia, Alina Eremia, Olivia Addams, Delia, Irina Rimes, The Motans, Carla’s Dreams, Killa Fonic, EMAA.
În prezent, este responsabil de departamentul Playlisting & Growth, cea mai nouă divizie Global Records, care „a crescut de la 2 la 10 persoane, în doar un an de zile”.
Cu un pas înainte
Andrei Lupean precizează, de asemenea, că cea mai mare provocare pentru el este „să fii mai degrabă cu un pas înaintea tendințelor decât să te chinui să ții pasul cu ele”, un concept care se aplică tuturor zonelor creative, și este pasionat de ideea de a îmbina creativitatea cu tehnologia și gândirea analitică în domeniul industriei muzicale. Iată ce ne-a dezvăluit Lupean:
Capital: – Cum îi ajută pe artiștii din industria muzicală reclamele pe platformele TikTok și Facebook în 2023?
Andrei Lupean: – Ca să nu existe niciun fel de confuzie, aș vrea să punctez de la început: când vorbim de Facebook Ads (Meta Ads mai nou), ne referim și la Instagram Ads – ambele platforme se bazează pe același all-in-one tool de creare și administrare a reclamelor.
Cert este că TikTok, Instagram și Facebook sunt unele dintre cele mai la îndemână instrumente prin care artiștii își pot promova muzica și își pot crește fan base-ul. Asta atât datorită oportunităților de targetare precise, cât și datorită mediului în sine. Muzica e parte integrantă din comportamentul utilizatorilor pe aceste rețele.
C: – Cât contează cel mai mult partea de Ads la succesul unei campanii de promovare a unei piese?
A.L: – Reclamele te ajută să ajungi foarte rapid pe ecranele fanilor, dar și al oamenilor care nu te cunosc încă. Pe zona de entertainment, le folosim în general să dăm un extra elan unei noi lansări, ori să amplificăm acel momentum al unei piesei sau al unui eveniment.
Performanța ad-urilor depinde de mulți factori: de buget, de atractivitatea reclamei, de targetare, de notorietatea artistului etc. Dar, ca să răspund la întrebare, cel mai mult contează când vrem să explorăm noi teritorii sau audiențe la care ne-ar fi mult mai greu să ajungem altfel.
Care e mai tare
C: – Care este diferența între Facebook Ads și TikTok Ads? Ce beneficii diferite aduc fiecare unui artist?
A.L: – Facebook și Instagram îți oferă posibilități mult mai avansate de targetare și o libertate mai mare a conținutului promovat. Pe TikTok, targetarea în funcție de interese e în continuare destul de generală și nu poți targeta la nivel de orașe, doar la nivel de țară, cel puțin în România. Dar TikTok are, totuși, avantajul trendului și al „songs appeal-ului”, ca să zic așa. Dacă ești artist și te adresezi publicului tânăr, n-ai voie să lipsești de pe TikTok.
C: – Care sunt 3 dintre cele mai mari greșeli în promovarea unui artist pe Facebook, prin ads?
A.L: – Prima greșeală ar fi să nu ai o strategie de targeting, adică să mergi în „blind”, cum s-ar spune azi. A doua ar fi să nu ai obiective clare despre ce vrei să obții de la campanii și la ce cost. Iar alta ar fi să te bazezi doar pe ads și să ignori alte forme de promovare precum Playlist Pitching, Influencer Marketing, PR etc.
C: – Dar pe TikTok?
A.L: – Situația e aceeași și când vine vorba de TikTok.
C: – Cât se investește în reclamele de pe FB și cât în cele de pe TikTok din bugetul de MKT al unui artist?
A.L: – Ca împărțire între cele 2 platforme, în general, bugetul e destul de echilibrat. Variază oricum de la proiect la proiect, în funcție de obiectivele pe care ni le propunem și tipul de audiență la care vrem să ajungem.
Ce punem pe social media
C: – Ce tip de conținut este cel mai potrivit pentru promovarea prin reclamă plătită pe cele două platforme?
A.L: – Strict pe industria muzicală, aș zice orice tip de conținut care distrează, inspiră, provoacă o conversație, o emoție sau educă. La fel ca pe partea de organic, doar că uneori e nevoie să ai un material mult mai on-point și să te adaptezi la limitările (și oportunitățile) fiecărei platforme.
C: – Cum se contorizează succesul reclamelor plătite pe cele 2 platforme?
A.L: – Ambele platforme îți pun la dispoziție o serie complexă de metrici prin care poți să analizezi și să evaluezi performanța campaniilor. Dacă, să zicem, obiectivul e să ai cât mai mulți oameni care să vadă clipul pe YouTube din surse externe, cel mai mult te interesează costul per click și view rate-ul userilor care vin prin ads. Succesul îl evaluezi în funcție de obiective.
Beneficii
C: – Ce beneficii financiare sau de alt tip aduc reclamele pe cele două platforme?
A.L: – Și aici depinde foarte mult la ce ne raportăm. Dacă ne raportăm la alte forme de promovare, Social Media Ads au avantajul accesibilității și al naturaleței, pot fi mai ușor de implementat și de scalat din punct de vedere al profitabilității. Prin „naturalețe” mă refer la reclama aceea care te-a făcut să reacționezi într-un fel sau altul, fără să-ți dai seama din prima că e reclamă. Sigur ai pățit măcar o dată.
C: – În cât timp de la începutul unei campanii se văd rezultatele?
A.L: – Rezultatele se văd aproape în timp real, dar mai departe specialistul sau clientul interpretează dacă ele sunt bune sau proaste, în funcție de obiective. Asta e altă parte bună la digital ads, că poți optimiza rapid ce nu funcționează.
C: – Care sunt cei mai urmăriți artiști pe cele două platforme, din portofoliul tău?
A.L: – Pe Facebook & Instagram avem INNA, Antonia și Alina Eremia. Iar pe TikTok avem Olivia Addams, Antonia și INNA. Acesta ar fi podiumul actual din punct de vedere followers.
Câte trebuie postate
C: – Ce tip de conținut organic și ce frecvență de postare îi menține pe artiști în atenția fanilor, pe cele două platforme?
A.L: – Evitând cu greu clasicul „depinde”, aș zice că ești „safe” cu minim 2-3 story-uri pe zi și 2-3 postări pe săptămână. Tipul de conținut e însă mult mai important, iar fiecare artist este nevoit să-și înțeleagă comunitatea pentru a livra conținutul la care fanii reacționează cel mai bine. E mult trial & error, mai ales la început, dar e clar că tandemul constanță – relevanță reprezintă cheia succesului și în online.
C: – Cu ce vin în plus reclamele plătite, pe aceleași platforme?
A.L: – Te ajută să ajungi aproape instant la publicul la care reach-ul organic nu-ți permite, unde, când și cu tipul de conținut pe care ți-l dorești. Ca să dau și un exemplu concret, poți să-ți promovezi concertul într-un anumit oraș, pe o anumită categorie de public, fără „să-i deranjezi” pe cei din alte orașe sau țări. Chiar dacă un hit n-o să fie niciodată hit doar datorită reclamei, ajută mult să incluzi și componenta de ads în mixul de marketing
C: – Care sunt previziunile despre conținutul plătit vs cel organic pe cele două platforme, pentru industria muzicală?
A.L: – Chiar dacă lucrurile se schimbă rapid și se prefigurează o nouă eră în zona de digital, nu văd schimbări majore de forțe între Organic vs. Paid. Cred că platformele vor continua să împingă content-ul care funcționează cel mai bine organic, cu scopul de a ține userii cât mai mult în platformă și de a le livra cât mai multe reclame. Probabil vom vedea schimbări de paradigmă tot mai dese între platformele dominante, iar asta va aduce sigur și schimbări ale modului de consum în ce privește conținutul online.