Scăderea audienţei cotidienelor româneşti nu influenţează major bugetele companiilor pentru promovarea pe acest mediu, însă pe termen mediu şi lung, investiţiile pot scădea semnificativ.
Ultimele date din Studiul Naţional de Audienţă (SNA), corespunzătoare perioadei iulie 2006 – iulie 2007, arată că majoritatea ziarelor au pierdut cititori (continuând tendinţa ultimilor doi-trei ani, vizibilă şi la nivelul publicaţiilor din străinătate), excepţiile fiind Cotidianul (editat de Realitatea-Caţavencu) şi Ziarul Financiar (PubliMedia). Dacă în cazul acestuia din urmă creşterea audienţei faţă de valul de date anterior cu aproape 5%, până la 219.000 de cititori, este explicată de reprezentanţii industriei de media prin interesul tot mai crescut pentru presa de business, în cazul Cotidianului, motorul a fost marketingul.
În opinia lui Carmen Lixandru, managing director la agenţia MediaCom, saltul Cotidianului cu 20% la nivel de audienţă se datorează inserturilor (carte, CD) care au însoţit ziarul în ultimul an. Lixandru explică însă că, în negocierile pentru spaţiul publicitar care au loc între agenţiile de media şi ziare, se ţine cont de inserturile desfăşurate de acestea. „Dacă se dovedeşte că după încetarea promoţiilor audienţa scade, este clar că a fost o creştere artificială a acesteia“, spune directorul MediaCom. Pe de altă parte, Mihaela Fabian, media buying director la MindShare, susţine că se ţine cont de creşterile de vânzări aduse de cărţi sau DVD-uri, mai ales că acestea atrag noi cititori, care rămân fideli după finalul campaniei. Din partea Zenith Media, Loredana Baracu, media buying director, spune că ziarul editat de Realitatea-Caţavencu devine o opţiune bună pentru publicitate, dar este încă departe de topul primelor cinci cotidiene.
Datele SNA pentru perioada iulie 2006-iulie 2007 nu aduc nicio schimbare în clasamentul amintit. Cel mai citit cotidian rămâne Libertatea, deţinut de Ringier România, cu o medie de 1,37 milioane de cititori pe zi, în uşoară scădere (cu 1%) faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut. El este urmat de Jurnalul Naţional, citit zilnic de 900.000 de persoane (-7%), şi de cotidianul Gazeta Sporturilor, a cărui audienţă a scăzut cu circa 13%, până la 738.000 de persoane (ambele publicaţii sunt deţinute de Intact). Pe locul patru în clasament se situează Evenimentul Zilei, cu o medie de 704.000 de cititori pe ediţie (- 9%). Ziarul Pro Sport a înregistrat o scădere a audienţei de 13%, până la o medie de cititori pe ediţie de 558.000. Clasamentul este completat de Adevărul, România liberă, Compact, Ziua şi Ziarul Financiar.
Informaţiile din Studiul Naţional de Audienţă, realizat de Biroul Român de Audit al Tirajelor, sunt considerate de obicei date de referinţă pentru industria publicităţii, agenţiile de media repartizând bugetele clienţilor în funcţie de acestea. „Fiecare propunere pentru clienţii noştri este justificată cu aceste date“, explică Silvia Tănase, press buying director la agenţia Universal McCann.
Referitor la noile date SNA, Loredana Baracu consideră că ele nu vor influenţa major procesul de planificare media. În schimb, „cu siguranţă, scăderile de audienţă vor influenţa negocierile de anul viitor“, adaugă ea. Potrivit lui Carmen Lixandru, în general, o audienţă scăzută a unui anumit titlu influenţează în sens negativ investiţiile publicitare în ziarul respectiv.
