Dacă și România va urma calea țărilor occidentale, zeci de mărci ale producătorilor vor fi scoase de pe rafturi, care vor fi umplute tot mai mult cu așa-numitele „mărci proprii“ ale retailerilor.
Un scenariu optimist arată că aproape un miliard de euro se va muta în următorul an de la brandurile producătorilor la mărcile proprii ale retailerilor. O privire aruncată asupra evoluţiei vânzărilor de mărci private ale magazinelor – acestea au atins în 2011 circa un miliard de euro, ceea ce reprezintă aproximativ 12% din comerţul modern – confirmă scenariul. Iar dacă ar fi să ajungem în 2012 pe media europeană – de 23% -, atunci mărcile private vor contabiliza un plus de încă aproape un miliard euro la vânzări. Recesiunea e o circumstanță favorizantă pentru mărcile private: prețurile acestora, care sunt cu până 20% mai mici decât ale producătorilor care vând sub brand propriu, fac să pălească argumente precum lipsa lor de notorietate ori impresia că un produs cu ambalaj mai modest are o calitate mai slabă.
Pentru retaileri, mărcile proprii înseamnă marje mai mari de profit: introducând pe propriile rafturi produse – de obicei, din categoria economică sau medie – pentru care cheltuielile de promovare și de distribuție sunt modice, ei „capitalizează valoarea brandului rețelei, își maximizează astfel profiturile și dezvoltă un diferențiator față de concurență“, explică Bogdan Belciu, patrener PwC, care observă că oferta a început să se extindă spre nivelul premium, acoperind treptat toate segmentele de consumatori și toate categoriile de produse. Cu o astfel de concurență la raft, unii producători români nu se mai întreabă, acum, cât pot să fabrice, ci cât și unde pot să vândă. Consimt astfel să producă (și) mărfuri sub eticheta marilor retaileri, lovind uneori chiar în propriile lor branduri. Au ei, de fapt, de ales? „Până la urmă, aceste mărci proprii tot vor fi realizate de cineva. Este un fenomen care nu poate fi evitat, ba din contră, va crește în amploare“, crede Bogdan Belciu, partener PwC, sugerând că producătorii fac un fel de compromis, străduindu‑se să‑și conserve avantajele, să‑și stabilizeze businessul și să găsească și alte surse de venit, toate acestea în condiții de presiuni fără precedent din partea competitorilor.
Cât întinzi coarda…
Cum se văd lucrurile din tabăra retailerilor? Dacă oamenii caută calitate cât mai ridicată la un preț cât mai scăzut, cum fac întotdeauna, de ce să nu o găsească pe rafturi? – susțin la unison retailerii. Sorana Georgia, directorul general al Billa, vede „private labels“ ca o alternativă mai ieftină și de calitate similară cu brandurile consacrate. Previziunile pe care Billa le face dau și o măsură a presiunii pe care retailerii o pun pe companiile care au propriile lor branduri. Acum, mărcile proprii (Clever și My) aduc 10% din vânzârile retailerului. Ei bine, după prima jumătate a acestui an, ar urma să ajungă la 30%.
Și nu doar Billa mizează pe mărci proprii: toți retailerii, de la Carrefour, real, Profi, Cora, Auchan, Mega Image și până la discounteri precum Lidl ori rețeaua Metro – care se adresează revânzătorilor – au planuri mari legate de mărcile private. De exemplu, 80% dintre produsele de pe rafturile Lidl sunt mărci proprii și deja acestea aduc 12% din vânzări şi celor de la Carrefour. Andreea Mihai, director de marketing la Carrefour, ține să adauge că din acest parteneriat nu pierd nici furnizorii – „ei își cresc vânzările, încheie parteneriate lungi, se protejează de efectele fluctuațiilor pieței etc.“ Și dincolo de prețurile mai mici, o completeză Pawel Musial, directorul general al Profi Rom Food, produsele fabricate în acest regim înseamnă și o responsabilitate mai mare pentru retailer, în sarcina căruia cad asigurarea calității și siguranța alimentară. Într-adevăr, parteneriatul pare, în acest moment, reciproc avantajos. Dar ce se va întâmpla pe termen lung? Pentru Albalact, de exemplu, mărcile private reprezintă „o relație de business conjuncturală“, spune Cristina Miclea, directorul de marketing al companiei, precizând că, în 2011, mărcile private au reprezentat „un procent foarte mic din afacere. Deci nu mizăm pe marcă privată ca să vindem“.
Cei de la Farmec iau în considerare un avantaj de care puțini au vorbit până acum: a lucra cu un retailer internațional înseamnă a avea șansa „de a ieși pe piețe externe“, spune Mircea Turdean, directorul general al Farmec Cluj-Napoca, deci de a vinde și în alte magazine din rețeaua internațională.
Până la urmă, rivalizează „private labels“ cu brandul propriu? „Da“ – admite Andreea Mihai – , „există concurență între cele două tipuri de produse, care îl determină pe fiecare să caute calitatea, să lanseze produse noi“. Și atunci, cum vor rezista brandurile consacrate, pe termen lung, în războiul cu mărcile private? „Ponderea mărcilor retailerilor în producție nu trebuie să crească prea mult. Producătorii nu trebuie să piardă din vedere promovarea brandurilor proprii, pentru a proteja valoarea lor pe termen lung“, formulează o soluție Bogdan Belciu. Dar chiar și așa, scenariul scoaterii de pe rafturi a unor branduri consacrate i se pare realist. În vestul Europei s‑a întâmplat deja.