Paşii pe care producătorii români de cosmetice îi fac pentru recuperarea decalajului față de mulținaționale sunt mulți și mărunți. Însă urmele încep să se vadă.
Adaptând cutuma real estate-ului modern legată de locație, cele mai importante trei lucruri pentru afacerile producătorilor români de cosmetice sunt acum promovarea, promovarea şi iar promovarea. În goana după vizibilitate la raft, românii au început să se comporte ca multinaţionalele – vedem pe tv reclame occidentale la produse cosmetice românești și găsim în revistele de femei mostre de Gerovital sau Elmiplant, alături de L’Oreal, Nivea, Vichy sau Rocher. Dar curajul producătorilor autohtoni nu vine chiar din senin: „Ani de-a rândul, focusul principal a fost pe calitatea produselor oferite şi toate investiţiile au fost orientate către perfecţionarea şi modernizarea fluxurilor tehnologice. Acum este momentul să facem cunoscute produsele şi beneficiile lor“, are o primă explicaţie Mircea Turdean, directorul general al Farmec Cluj-Napoca. Un important impuls a venit tocmai de la criză, lasă să se înţeleagă Turdean, în sensul că oferta – preţurile cu până 20% mai mici – s-a întâlnit cu nevoia consumatorului de a plăti mai puţini bani pentru un produs similar cu cele străine din punctul de vedere al calităţii.
Cel mai mare producător român de cosmetice e în plină campanie de promovare a gamei Gerovital Plant, cu extracte bio. De precizat că Farmec a obținut dreptul exclusiv asupra acestei mărci în 2008, după 16 ani de dispute și procese cu Gerovital Cosmetics (fosta Miraj) care avea brandul în portofoliu. Așa că era de așteptat să investească în promovarea Gerovital – cel mai cunoscut nume din industria românească de cosmetice. Neașteptat e bugetul alocat în acest scop – peste două milioane de euro, dublu comparativ cu bugetul de marketing din 2010, o sumă de nivelul bugetului unei multinaționale de cosmetice de talie medie, estimat de Bogdan Prăjișteanu, şeful agenției de media Mediaedge:cia, la unu-trei milioane de euro.
Cu bani în cont şi o strategie de marketing coerentă, Farmec va ieşi din 2011 „mai bine decât ne-am așteptat“, după cum mărturisește Turdean. Concret, primele nouă luni au adus o creştere de 15% a cifrei de afaceri, până la aproape 19 milioane de euro. Pentru tot anul, şeful Farmec speră la un avans al afacerilor cu peste 7%. Pe ce se bazează? Pe de o parte, pe faptul că a relansat unele produse şi a lansat altele noi şi, pe de altă parte, a renunţat la produsele neprofitabile.
Cosmetice româneşti la export
Dar Farmec nu e singurul brand local care accelerează promovarea în criză: şi Elmiplant, cumpărat în 2007 de grecii de la Sarantis printr-o tranzacție de 6,5 milioane de euro, e mai vizibil ca oricând. Şi nu doar în ţară: din februarie 2011, produsele Elmiplant se găsesc în Grecia şi Serbia, iar, de la anul, pe listă vor fi alte cinci ţări europene. „Estimările iniţiale de vânzări au fost depăşite de peste trei ori în Grecia“, spune încântată Andreea Cremenescu, directorul de marketingul al Elmiplant, care ţine să precizeze că produsele sunt exportate sub numele de Bioten, pentru că „Elmiplant nu este un nume foarte uşor de memorat şi de înţeles într-o limbă străină. Formulele şi ambalajele sunt însă identitce“. Câți bani are acum Elmiplant pentru promovare? „La fel ca în 2010 – puțin sub un milion de euro“, spune Cremenescu. Compania, cu afaceri estimate la cinci milioane de euro în 2011, are un portofoliu de 88 de produse.
Cu toate planurile de creștere – indiferent că e vorba de oferta de produse sau de promovare -, producătorii locali rămân tot departe de marii importatori, afacerile companiilor românești abia atingănd 10% din întreaga piață a cosmeticelor, estimată de Euromonitor la 600-650 milioane de euro. „Ideea e – conchide Bogdan Belciu, partener la PwC – ca autohtonii să găsească acele segmente de nișă în care pot concura în mod sustenabil și profitabil. Nostalgia este unul dintre factorii care ar putea contribui cel mai bine la revitalizarea brandurilor“.
Cel mai cunoscut brand românesc
Gerovital – cu toată gama de produse care se află sub umbrela lui -, reprezintă 60% din totalul cifrei de afaceri a Farmec. Pe segmentul produselor de îngrijire a tenului, brandul are o cotă de piaţă cantitativă de 14,1% şi o cotă valorică de 13,2%, conform companiei, care citează date Nielsen raportate pentru intervalul ianuarie-august 2011. Pe segmentul tratamentelor de păr, în primele patru luni ale acestui an, Gerovital a atins o cotă de 26,8%, în valoare, fiind lider de piaţă. O altă „vedetă“ a portofoliului Farmec este laptele Doina, care de peste 40 de ani se menţine pe locul întâi în preferinţele consumatoarelor, pe segmentul lui, cu o cotă de 15,6% – cantitativ. În total, în portofoliul Farmec sunt peste 400 de produse – de îngrijire personală (a tenului, corpului şi a părului) şi produse pentru curăţenie (gamele Nufăr şi Triumf).