Pentru Ana Maria Coman, coproprietara lanţului de magazine Etic, expresia „a nu te întinde mai mult decât îţi permite plapuma“ a însemnat mai ales „extindere limitată“. Acum - după ce unda de şoc a crizei a lovit în plin (mai ales) brandurile românești de modă -, se poate traduce, însă, prin „nicio datorie“.
“Am fi putut să fim de cinci ori mai mari, dar mult mai expuşi riscului”, spune Ana Maria Coman, coacţionar, împreună cu Costin Strîmbeanu, al retailerului de îmbrăcăminte Etic Lady‘s Fashion. De cinci ori mai puţin expus înseamnă că Etic – companie fondată în urmă cu 15 ani, când piaţa românească de modă nu era suficient de interesantă pentru giganţi internaţionali precum Inditex, H&M, C&A sau New Yorker – va deţine, până la sfârşitul anului 2014, nouă magazine, în trei oraşe din ţară (Bucureşti, Constanţa şi Craiova).
„Niciodată nu ne-am întins mai mult decât ne-a fost plapuma… am ştiut exact cât ne putem permite, indiferent de valoarea creditelor pe care le-am fi putut lua de la bănci. Ne-am făcut foarte bine calculele înainte de orice colecţie şi orice investiţie“, rezumă Ana Maria Coman cum, pe o piaţă locală de modă dominată acum de multinaţionale, ea şi partenerul ei au reuşit să construiască un business românesc estimat să atingă, anul acesta, trei milioane de euro.
Primul magazin Etic a fost deschis în 1999, în complexul comercial Big Berceni (10 mp), după care compania a mai deschis un magazin şi în Pavilionul H din zona Herăstrău (unde funcţionează acum o berărie). „Următorul magazin a fost în Cocor, apoi în Unirea Shopping Center, şi, încet-încet, am intrat şi în galerii şi centrele comerciale“, explică antreprenoarea. Mai exact, din 2007 încoace, Etic operează magazine şi în cadrul hipermarketurilor cora Pantelimon, Carrefour Orhideea, în centrele comerciale Vitan, Tom Constanţa şi AFI Palace Cotroceni, la care se adaugă şi un outlet în centrul comercial Grand Arena. Pe acelaşi principiu al „extinderii limitate“ – „vrem un business serios, curat, fără facturi neplătite“, spune Ana Maria Coman –, Etic îşi propune să mai deschidă, până la sfârşitul lui 2014, încă două magazine, la Craiova (1 octombrie) şi într-unul din mall-urile din nordul Capitalei. Investiţia medie într-un magazin de 80 -120 mp este de 100.000 euro, bani asiguraţi exclusiv din resurse proprii. La anul, adaugă ea, „cam tot atâtea inaugurări avem planificate“.
Dar, Etic vrea să se extindă nu doar cu magazine proprii, ci şi prin francize: „am promis o franciză la Braşov, în mallul Coresi, şi poate fi şi aceasta o posibilitate de extindere în provincie“. Şi nu doar cu magazine clasice, ci, mai nou, și pe net. „Până la sfârşitul anului, sperăm să lansăm şi un magazin online cu distribuţie internaţională“, mai dezvăluie antreprenoarea din planurile ei de afaceri. Dincolo de faptul că răspunde înclinaţiei românilor spre economisire cu o „ofertă calitate-preţ imbatabilă“, Ana Maria Coman mai vorbeşte despre un atu important al Etic: „Ne-am învăţat clientele că de la noi se pot îmbrăca pentru birou şi hainele office se vând cel mai bine. Dar acum îşi pot cumpăra ţinute şi pentru timpul liber. (…) doar linia de jeans o producem în Turcia, restul de 99% din hainele pe care le vindem sunt lucrate în sistem lohn în fabricile din România“.
Exemplul Etic nu e, însă, unul singular; alte câteva reţele româneşti de confecţii, precum Nissa, Moda Aliss, Depot 96, Poema sau PNK Casual, au reușit să-și găsească un loc pe piața acaparată de branduri internaționale și să-și formeze o clientelă fidelă. Cumulat, afacerile brandurilor amintite ajung la 19,2 mil. euro. Dacă raportăm la vânzările de peste 86 mil. euro al suedezilor de la H&M, prezenţi pe piaţa locală de doar trei ani, e puţin, dar dacă ţinem cont de faptul că unele dintre cele mai stabile nume ale retailului românesc de fashion de dinainte de criză sunt acum în insolvenţă, rezultatele financiare obţinute de cele şase branduri locale capătă conotaţiile unei performanţe.
Privind înapoi, inflația de mall-uri și galerii comerciale, creșterea consumului și disponibilitatea băncilor de finanțare a companiilor au fost tot atâtea motoare care au propulsat firmele locale în fruntea pieței de modă, atât ca volum de vânzări, cât și ca număr de magazine. Euforia pieţei româneşti de profil, începută în 2007, a dispărut însă în 2009, an care a redesenat într-un mod radical contururile businessului autohton de modă. Că unda de şoc a crizei a lovit în plin mai ales lanţurile autohtone de fashion o arată, dacă mai e cazul, disperarea cu care acestea au încercat să minimalizeze pagubele, materializată în închiderea magazinelor nerentabile şi reduceri de personal, pe fondul restructurării creditelor bancare şi a datoriilor către furnizori. House of Art, cea mai mare reţea românească de magazine de confecţii, şi TinaR sunt doar două exemple, ba chiar unele pe care scrie insolvenţă. Dar și ceilalţi s-au convins cât de repede poate fugi firul strategic trasat în anii de boom, din moment ce au pierderi de milioane de euro.
Dacă în 2008 erau trei rețele locale cu peste 100 de magazine, acum, cifrele s-au schimbat. Preponderent în jos. Şi nu doar criza a fost motivul. „Să nu uităm de concurență“, spune Bogdan Belciu, partener la PwC, explicând că retailerii internționali au forță financiară – care le permite să facă marketing și investiții și pe timp de criza –, ofertă mare pe rafturi și prețuri mici. „În plus, notorietatea, capacitatea de negociere și sinergiile de costuri ale unui retailer cu cifra de afaceri de miliarde de euro sunt greu de egalat de un retailer local“. În condiţiile unor marje destul de mici, a fluctuaţiilor de schimb valutar şi a unor dobânzi bancare mai mari decât până acum, şocul a fost destul de mare în special pentru reţelele româneşti şi puţine au reuşit să îşi adapteze din mers modelul de business.
Vremea retailerilor mari cu preţuri mici
Spaţiile lăsate libere de autohtoni au fost ocupate de marile reţele străine de modă bazate pe conceptul „affordable chic“. Numai Inditex, H&M, New Yorker şi C&A au deschis 91 de magazine în ultimii doi ani şi a creat peste 1.700 de locuri de muncă; valoarea investiţiilor cumulate depăşeşte 50 mil. euro. O (rapidă) trecere în revistă a numelor internaţionale apărute în ultimii şase ani de criză în peisajul autohton al retailului de modă arată că s-au extins în forţă lanţurile orientate către preţurile mici.
Chiar dacă nu e neapărat lungă, pe listă sunt cel puţin şapte intrări răsunătoare: după „instalarea oficială“ a crizei în România (decembrie 2008) şi-au deschis primele magazine în ţară olandezii de la Clemes&August Brenningkmmeijer (C&A; 2009), francezii de la Decathlon (2009), americanii de la Gap (aduşi în franciză de Marionopoulos Group, 2009), britanicii de la New Look (2011), suedezii de la Hennes&Mauritz AB (H&M; 2011) şi lanţurile franceze Camaïeu (2012) şi Mim (2013).