Designerilor de îmbrăcăminte le place să impună ideea că toți cei care poartă creațiile lor se bucură de un status superior, de rafinament și un „aer de bogăție” grație măiestriei cu care este realizată piesa. Ei bine, un studiu realizat la universitatea Tilburg din Olanda arată că talentul designerului contează mai puțin decât „brandul” acestuia.
Încrederea designerilor de modă în geniul lor creator a primit o grea lovitură odată cu apariția rezultatelor studiului realizat de Rob Nelissen și Marijn Meijers de la Tilburg University. Cei doi cercetători au pus la punct o serie de „teste” al căror rezultat a indicat destul de clar că eticheta unui produs este mult mai importantă atunci când este vorba despre „statusul” posesorului decât îmbrăcămintea în sine. Mai întâi, unor voluntari le-au fost prezentate imagini cu un bărbat îmbrăcat într-un tricou polo. Doar că, în prima imagine, tricoul cu pricina nu avea eticheta vizibilă, în timp ce în cea de-a doua, aceasta era foarte vizibilă. Cum pe etichetă putea fi observat clar brandul Lacoste, bărbatul din a doua variantă a imaginii a fost cotat de respondenți mult mai sus pe o scală a „statusului social” cu cinci trepte (3,5 puncte față de numai 2,91 puncte).
În a doua fază a experimentului, Rob și Marijn au trimis o asistentă să realizeze un sondaj într-un mall. În prima zi aceasta a purtat un pulover cu eticheta Tommy Hilfiger, în timp ce în a doua logoul designerului a fost ascuns. Dovadă a importanței numelui de pe etichetă, dacă în prima zi au dorit să participe la sondaj 52% dintre cei chestionați, în a doua zi, doar 13% au acceptat acest lucru.
Ajungând la concluzia clară că eticheta contează mai mult decât produsul, cercetătorii olandezi au căutat și răspunsul la întrebarea „de ce?”. Iar rezultat a venit logic. Oamenii consideră că orice produs pe care semenii lor îl consideră bine cotat are o valoare mai mare decât cel despre care nu au auzit. Chiar acă este vorba despre produse identice. Prin urmare, nu haina îl face pe om, ci eticheta acesteia.