Preocupate de câştigarea atenţiei consumatorilor tineri, companiile încep să apeleze la vedetele momentului, care-şi transferă hiturile în clipurile publicitare.
Smiley, Marius Moga, CRBL, Alex. Ei sunt câţiva dintre artiştii „cool“ ai zilei. Succesul lor i-a adus în atenţia operatorului de telefonie mobilă Vodafone, care a lansat o serie de spoturi TV de promovare a noii oferte Avantaj, avându-i drept protagonişti pe cei patru interpreţi. „Piesa s-a potrivit natural cu mesajul campaniei, acela de control al costurilor de comunicare – cu Vodafone tu hotărăşti cât cheltuieşti. Am ales să colaborăm cu Marius Moga, Smiley, Cerebel şi Alex pentru că sunt un grup de tineri foarte talentaţi, muncitori, ambiţiosi, foarte prezenţi pe piaţa muzicală şi nu numai. În plus, sunt implicaţi în campanii sociale au notorietate şi credibilitate şi aduc relevanţă şi autenticitate brandului Vodafone“ spune Romina Tăzlăoanu, associate director advertising la Vodafone Romånia. În aceste clipuri este prezent şi un nou slogan-umbrelă pentru campaniile din această perioadă („Intră în cea mai tare reţea. Merită. Vodafone“). Specialiştii în comunicare de brand remarcă o mai mare adaptare a comunicării la contextul local şi la realităţile pieţei. Artiştii din campania Vodafone Avantaj amintesc de tema celebrelor clipuri Connex Go, al căror protagonist era Ioan Gyuri Pascu. În opinia lui Teodor Cucu, head of strategy la GMP, folosirea celor patru vedete reuşeşte să confere un aer mai proaspăt brandului Vodafone, să-l readucă în atenţia tinerilor „furaţi de concurentul mai verde“. Pe de altă parte, Ştefan Stroe, strategic planning director la Grey, spune că a rămas impresionat de naturaleţea execuţiilor TV, dat fiind faptul că, de cele mai multe ori, actorii din reclame sunt falşi, timoraţi în faţa camerei, ceea ce diminuează impactul mesajului şi al strategiei din spate. „Cred că, utilizându-i pe Smiley, Moga, Alex şi CRBL, Vodafone a fost, în această primăvară, mai autentic decât toate celelalte mărci de telefonie cu adânci rădăcini româneşti“, consideră Stroe. Cât priveşte coloana sonoră a spotului, Teodor Cucu spune că piesa poate avea un rol triplu pentru brand. „Fiind deja un hit, atrage atenţia atunci când nu eşti atent la televizor, iar textul se leagă cu oferta Vodafone. Nu în ultimul rând, ea are rol de reminder de câte ori o auzi la radio sau vezi videoclipul. Una peste alta, este una dintre cele mai fericite asocieri de gen din istoria publicităţii locale“, spune el. Alături de execuţiile din clipurile difuzate constant pe posturile de televiziune, promoţia Vodafone Avantaj are şi o abordare neconvenţională în mediul online. Ideea este prezentată pe Youtube printr-o serie de episoade dintr-o emisiune numită „Faze pentru vedete“. Cele trei clipuri au, fiecare, durata de aproximativ patru minute şi sunt filmate în stilul celebrelor farse Punk’d, realizate de Ashton Kutcher pentru MTV. Varianta românească a „fazelor“ îi prezintă, pe rând, pe Smiley, CRBL şi Marius Moga în diverse ipostaze în care le este înscenată plata unei facturi de zeci de ori mai mare decât suma pe care ar trebui să o achite în mod normal la un supermarket, restaurant sau centru Vodafone.„Credem în comunicarea 360 de grade, iar ideea de «emisiune» online în care să creăm situaţii amuzante având ca protagonişti vedetele din spoturi este o abordare inedită, plină de umor şi cu un impact real. Am constatat cu satisfacţie că deja mulţi cei care au văzut campania au reţinut expresii din aceste spoturi, indicativ important în analiza calitativă a campaniei“, spune Romina Tăzlăoanu. Costurile de producţie pentru o astfel de campanie, împreună cu cele asociate vedetelor, ajung la 150.000 de euro, potrivit specialiştilor din publicitate.
De la Smiley la Paraziţii
Dacă Vodafone a mizat în această primăvară pe cei mai în vogă artişti români, Coca-Cola Light a ales-o drept protagonistă pe Duffy, solista britanică câştigătoare a premiilor Grammy. Sonia Micu, brand manager al Coca-Cola Light şi Coca-Cola Zero, explică asocierea brandului pe plan internaţional şi adaptarea la piaţa locală: „Încă de la lansare, Coca-Cola Light a celebrat femeile – modul lor de viaţă, atitudinile şi aspiraţiile lor, iar Duffy întruchipează perfect atitudinea de independenţă pe care o promovăm“. În opinia lui Teodor Cucu, o campanie are un succes cu atât mai mai mare cu cât legătura dintre public şi vedetă este mai naturală. „Cu cât foloseşti mai bine specificul vedetei alese, cu atât ai mai multe şanse să transferi din atributele ei către brand.“
O idee mult mai neconvenţională a adoptat echipa agenţiei de publicitate Leo Burnett pentru comunicarea produsului Doncafé Mixes. Creativii au ales să lucreze o piesă cu trupa Paraziţii. Mesajul „e greu să găseşti un mix bun“ este prezent, astfel, într-un videoclip pe posturile de radio şi TV, şi are accesări record pe Youtube. „E un fel de a spune că Doncafé Mixes ascultă Paraziţii. Exact ca voi“, explică Dan Frînculescu, copywriter la Leo Burnett. Strategic, iniţiativa este benefică brandului, chiar dacă mesajul publicitar este unul subtil, crede Ştefan Stroe. Din partea GMP, Teodor Cucu consideră că libertatea de exprimare acordată trupei Paraziţii a credibilizat asocierea, iar asta ajută brandul să devină „cool“ şi să aibă relevanţă, accentuând diferenţierea de „cafeaua cu iz de telenovelă“.
Privită strategic, apelarea la vedete prezintă riscuri minime atâta vreme cât ele sunt folosite pe termen scurt, iar personalitatea lor nu este mai puternică decât cea a mărcii sau incompatibilă cu valorile acesteia. „Dar această tipologie de campanii trebuie utilizată cu moderaţie; altfel, o marcă puternică riscă să transmită implicit că nu este în stare să vorbească credibil despre ea însăşi“, conchide Ştefan Stroe.
«Marius Moga, Smiley, CRBL şi Alex aduc relevanţă şi autenticitate brandului Vodafone.»
Romina Tăzlăoanu, Associate Director Advertising la Vodafone Romånia
În detrimentul mărcii
Atragerea vedetelor în campanii nu e întotdeauna o reuşită. Teodor Cucu oferă câteva exemple de „aşa nu“:
• Danone, pentru asocierea neinspirată a lui Teo Trandafir cu campania de gestionare a crizei „iaurt cu dioxină“.
• Garnier, pentru lipsa credibilităţii. Chiar crede cineva că Andreea Marin se vopseşte singură acasă?
• Sensodyne, pentru conversaţia Monicăi Davidescu cu dentistul.
Hituri locale
Smiley, Marius Moga, Cerebel şi Alex joacă, în această primăvară, în trei clipuri pentru promoţia Vodafone Avantaj. Smiley este prezent şi pe coloana sonoră a spoturilor TV cu hitul „Am bani de dat“ (Tengo Dinero)
Ambasador din marea britanie
Spotul TV Coca-Cola Light o înfăţişează pe câştigătoarea premiului Grammy plecând de pe scenă la sfârşitul unui concert în timp ce mulţimea cere un bis. Înainte de a cânta o ultimă piesă, ea observă în culise o bicicletă şi, într-un moment de revoltă, pleacă, înainte de a se întoarce pe scenă pentru a cânta piesa de final. În timp ce pedalează, Duffy interpretează „I’ve got to be me“, piesă devenită celebră în interpretarea lui Sammy Davis Jr. în 1968
