Lui Andrei, un tânăr de 30 de ani care este director de dezvoltare într-o multinaţională, îi place să facă jogging, în fiecare zi, înainte să meargă la birou, dar nu renunţa la sport nici în timpul lui liber, când merge să joace tenis şi golf, pentru că simte că mişcarea îl „ţine în priză“. Cum nu este căsătorit, obişnuieşte să-şi petreacă cel puţin un weekend din lună la mare sau la munte, unde practică windsurfingul,raftingul, parapantismul, căţărările şi mountain biking-ul. Preferă să-şi cumpere echipamentele de care are nevoie din „hipermarketurile de articole sportive, care au totul sub acelaşi coperiş“, iar bugetul alocat sportului „depăşeşte 30% din salariu“.
El pare clientul perfect pentru Hervis, unul din greii pieţei de articole sportive, cu vânzări de aproape 16 mil. de euro în 2013, de peste opt ori mai mari decât în 2007, anul intrării pe piaţa locală. „Mai ales tinerii care lucrează în companii multinaţioanle şi-au dezvoltat această cultură de a merge la sală după serviciu, de a se plimba cu bicicleta, de a alerga şi a face mişcare. Mulţi dintre ei participă la tot felul de activităţi sportive organizate de alte companii decât cele în care lucrează“, confirmă Cătălin Pozdarie, directorul general al Hervis România. Deşi pare un paradox, continuă managerul, „criza ne-a conştientizat şi mai mult de necesitatea mișcării şi a unui stil de viată sănătos. (…) sunt tot mai mulţi cei care înţeleg că trebuie să echilibreze cumva viaţa de serviciu cu cea personală“.
Şi chiar pe această „conştientizare“ se construiesc, în principal, şi planurile de afaceri ale comercianţilor de profil – ritmul infernal al vieţii cotidiene a făcut ca societatea contemporană să înlocuiască dieta echilibrată și mesele tihnite cu junk-food și mâncatul pe fugă, de unde și nevoia de mişcare fizică.
Iată, deci, un prim motiv care-i face pe comercianţii specializaţi să creadă că sportul va fi considerat un mod de relaxare şi destinere mai „fashionable“ decât distracţia în cluburi şi baruri. La acesta se adaugă moda, care continuă să privilegieze elementul sportiv în vestimentaţie; în plus, cu sau fără direcţia modei, românilor le place să se îmbrace sport – „România e poate chiar înaintea ţărilor occidentale. Se vând foarte bine produsele noi şi care oferă funcţionalităţi speciale, tehnologie“, a constatat şeful Hervis.
Pe locuri, fiţi gata, echiparea!
Deşi „numărul facilităţilor pentru sport rămâne mult în urmă în comparaţie cu situaţia din ţările vest-europene“, „piaţa e mică“, „concurenţa e mare“, sunt afirmaţii cu care frecvent îşi presară discursul importatorii şi retailerii de articole sportive din România, în acest moment, din peisajul retailului autohton lipseşte doar o singură mare reţea de profil – americanii de la Foot Locker. Cum arată însă piaţa, privită în ansamblul ei? Cuvintele pe care le foloseşte Cătălin Pozdarie pentru descriere sunt „greu de determinat“. Cifra care îi ilustrează constatarea spune totul: trei mari reţele internaţionale de retail – Decathlon, Hervis şi Intersport – cumulează o cotă de aproape 20%-25% din totalul pieţei, estimată de el „undeva la 400 mil. euro“. Restul pieţei este împărţit între marile reţele comerciale (hipermarketuri şi cash & carry – aprox. 30-40%), magazinele online de profil şi cele monobrand (ex: Lotto, Nike, Reebok, adidas, Diadora, Asics sau Puma), la care se adaugă şi articole no-name sau produsele chinezeşti vândute în pieţe.
Volumul pieței de articole sportive este greu de determinat
„Statisticile existente nu sunt relevante… dacă fiecare locuitor al României ar cheltui, anual, 30 de euro pe echipament sportiv am putea vorbi de o piaţă de 600 mil. euro, în schimb, dacă reducem suma la 25 euro, piaţa scade la 500 mil. euro, iar dacă scădem şi mai mult, până la 20 de euro – volumul pieţei e undeva la 400 mil. euro. Şi este o diferenţă foarte mare între 400 şi 600 mil. euro“, explică şeful Hervis de ce este greu de estimat volumul exact al pieţei de articole sportive.
Cu vânzări estimate să crească în 2014 „în jurul a 10%“, şeful Hervis spune că în continuare ținteşte poziţia de top în domeniul articolelor sportive, pentru care trebuie să se lupte mai ales cu francezii de la Decathlon, care cu acelaşi număr de magazine vând de peste trei ori mai mult (vânzările medii ale fiecărui magazin din reţea depăşesc 4,5 mil. euro).
Avantajul retailerului austriac, explică el, nu stă numai în oferta mare de cira 40 de mărci (peste 30.000 de articole de îmbrăcăminte, încălţăminte, accesorii vestimentare şi echipament sportive pe rafturi) cu un raport calitate-preț corect, ci şi în flexibilitate. „Nouă nu ne-a mers rău. Am crescut în fiecare din aceşti ani de criză. Într-adevăr, condiţiile din piaţă s-au schimbat, dar ne-am adaptat şi suntem foarte flexibil“, precizează Cătălin Pozdarie, fără să ascundă că şi-a rescris planurile de extindere. „Avem 13 magazine şi mai deschidem încă cel puţin unul până la sfârşitul anului. Pentru condiţiile pieţei actuale din România sunt suficiente“; pentru deschiderea unui magazin Hervis, cu o suprafaţă cuprinsă între 600 – 1.000 mp, este nevoie de investiţii de circa 2.000 de euro/mp (cu tot cu stocul de marfă).
Creşteri „spectaculoase“ ale vânzărilor în hipermarketuri
Mai departe însă, despre creşterea numărului de magazine de pe piaţa de retail de articole sportive, Pozdarie spune ca „există prea multe pentru o piaţă mică, dar fiecare poate să vină să încerce“, creşterea concurenţei fiind evident benefică. Şi piaţa creşte. De peste 10 ori în reţele precum Carrefour, cora sau Lidl – comercianţii de profil pun această „explozie“ pe seama produselor foarte ieftine distribuite aici. Cu 10% sau 15% anual în magazinele specializate. Totuşi, piaţa românească a echipamentelor sportive rămâne în urma tuturor pieţelor europene. În altă
ordine de idei, Cătălin Pozdarie crede că afacerile cu echipament sportiv, afectate de lipsa investiţiilor în infrastructura din oraşe (ex. piste de biciclete, săli de sport, stadioane, spații speciale pentru sporturi neconvenționale) şi din staţiunile turistice, la care se adaugă şi promovarea slabă a sporturilor în general, întârzie să aducă vânzări consistente importatorilor şi retailerilor.
MINI INTERVIU: Cătălin Pozdarie, Hervis: «Ne merge foarte bine (…). Vrem să devenim nr. 1»
În 2007, la patru ani după ce a plecat din funcţia de director în cadrul grupului Alltrom, care deţinea în România franciza pentru Benetton şi adidas, Cătălin Pozdarie a revenit în comerţul cu articole sportive, anunţând intrarea pe piaţa locală a Hervis Sports&Fashion, divizia de retail sportiv a grupului austriac Spar. La încă şapte ani distanţă şi 13 magazine deschise în ţară, are acelaşi obiectiv ca şi atunci: Hervis să ajungă nr. 1 pe piaţa articolelor sportive, dominată acum de Decathlon.
Capital: Cum v-au fost afectate afacerile de contextul economic general?
Cătălin Pozdarie: Criza nu ne-a afectat atât de mult precum s-ar crede. Noi ne-am dezvoltat în criză, am devenit profitabili în criză (…). Sigur, viteza de expansiune s-a redus… la sfârşitul anului nu vom avem 50 de magazine, cum ne-am planificat iniţial, ci în următoarea jumătate de an îl vom deschide pe cel de-al 14-lea.
Capital: E mai greu sa dezvolți un lanț de magazine acum, decât în urmă cu patru-cinci ani?
CP: E la fel de greu sau la fel de uşor. Cu siguranţă însă am devenit mult mai atenţi la detalii, ţinând cont că mediul înconjurător ne cere acest lucru. Noi nu ne împrumutăm, ne dezvoltăm din fonduri proprii.
Capital: Milioane de falsuri se vând în pieţe, la colţ de stradă şi uneori chiar în magazine. Încep cumpărătorii de produse contrafăcute să se orienteaze către cele originale?
CP: Din păcate, toate măsurile luate în acest sens – proprietarii de marcă fac eforturi mari în vederea opririi sau reducerii importurilor de mărfuri contrafăcute în comunitatea europeană – nu reuşesc să stăvilească acest fenomen. Mai mult, cred că nivelul calitativ al falsurilor a crescut. Se copiază din ce în ce mai bine…faţă de acum câţiva ani, produsele contrafăcute seamănă bine cu originalul şi se vând şi la preţuri apropiate.
Capital: Pe măsură ce se înăspreşte mediul competiţional, al cui e viitorul în industrie: al marilor retaileri sau al micilor afaceri?
CP: În general, în retail, există două tendinţe. Prima e de orientare spre spaţii mai mici, de proximitate. E evidentă dorinţa comerciantului de a fi mai aproape de client şi de a avea o relaţie mai personală cu el. A doua ţine de influenţa comerţului online – chiar dacă nimeni nu vrea să recunoască, el ia o mare parte din vânzările magazinelor tradiţionale, iar obligaţia noastră este de a ne transforma şi a ne adapta acestor noi tendinţe ale pieţei.
Asta înseamnă suprafeţe poate mai mici, concept de magazin mai adaptate. De asemena, e posibil să ne extindem şi online. De altfel, noi avem comerţ online pe plan internaţional. Doar în România şi Croaţia lipsesc, deocamdată, magazinele online. Nu ne grăbim, preferăm să facem ceva cum trebuie, nu doar de dragul de a face.
Capital: Care sunt dificultăţile cu care se confruntă un astfel de business?
CP: Provocarea cea mai mare e de a găsi personalul potrivit. Astăzi, în România, meseria de vânzător e dezavuată prin însuşi denumirea cuvântului…amintiţi-vă de anii ‘90 când era la modă sloganul „noi nu ne vindem ţara!. Altfel spus, vânzător era ceva care trebuia pus la zid. Şi-atunci am inventat lucrători comerciali, consilieri etc. Nu mai e cool să fii vânzător, nu mai există şcoli profesionale care să te înveţe arta de a vinde. Principala dificultate a unui comerciant în ziua de azi este de a-şi găsi şi dezvolta personalul care să îndeplinească rolul şi funcţia de vânzător.
