Efectele recesiunii economice îşi fac simţită prezenţa şi în investiţiile în publicitatea din mass-media romånească. În primele şase luni ale acestui an, creşterea pieţei a fost de numai 6,75% faţă de perioada similară a anului precedent.
La jumătatea lunii iulie a anului trecut, compania de monitorizare AlfaCont calcula sumele investite în publicitatea din mass-media (la tarife-listă sau rate card, fără discounturi) în primul semestru al anului şi remarca o evoluţie de aproximativ 35% faţă de 2006. Piaţa de publicitate era în plin avånt, după proaspăta aderare la Uniunea Europeană, aşa încåt previziunile specialiştilor din domeniu erau optimiste pentru acest an. Cu toate acestea, raportul AlfaCont pentru primele şase luni din 2008 arată că investiţiile în publicitate din mass-media se ridică la numai 2,38 miliarde de euro. Faţă de anul trecut, suma este, într-adevăr, cu 150 de milioane de euro mai mare, dar în procente creşterea nu depăşeşte 7%.
Specialiştii pun evoluţia slabă a pieţei pe seama recesiunii, unul dintre motivele pentru care bugetele clienţilor de publicitate, în special ale celor cu sediul central în Statele Unite ale Americii, nu au crescut în prima jumătate a anului. Totodată, faptul că ne aflăm într-un an electoral, cu alegeri locale şi parlamentare, face ca multe companii să fie reţinute în a investi în publicitate.
Potrivit AlfaCont, sumele cheltuite, la rate-card, în prima jumătate a acestui an, de către primii cinci clienţi de publicitate din Romånia însumează 434 de milioane de euro, cu 44 de milioane de euro mai puţin decåt se consemnase anul trecut. Topul celor mai mari investitori în publicitatea din mass-media în primele şase luni ale acestui an include companiile Procter&Gamble, Unilever, L’Oréal Romånia, Vodafone şi Coca-Cola. Danone şi Nestle, ocupantele poziţiilor patru, respectiv cinci în topul investiţiilor în publicitatea media din prima jumătate a anului trecut, se regăsesc în 2008 abia pe poziţia a zecea, respectiv a unsprezecea.
E anul clienţilor în advertising
Şi în acest an, cea mai mare parte a bugetelor de publicitate revine televiziunii, mediu care a adunat în primele şase luni ale anului 88,57% din totalul pieţei. Datele AlfaCont arată că în această perioadă au fost alocate promovării TV aproximativ 2,1 miliarde de euro (bugete la rate-card, fără discounturile între 50% şi 80% pe care un client de publicitate le poate primi de la furnizorii de spaţiu media). Suma este doar cu 4,72% mai mare decåt în prima jumătate a anului trecut, în timp ce în primul semestru din 2007 creşterea fusese de 40% faţă de 2006. „Anul acesta, cererea de GRP-uri (n. red. – gross rating point sau punct de audienţă) a fost mai mică decåt oferta televiziunilor din piaţă, iar staţiile nu mai sunt complet sold-out cum erau anul trecut. Prin urmare, presiunea preţurilor nu mai este atåt de mare, iar clienţii au de unde să aleagă. Este anul clienţilor, nu al staţiilor“, spune Brånduşa Vlanga, director al regiei de publicitate DBV Media House, responsabilă de vånzarea spaţiului de publicitate pentru posturile Realitatea TV, Romantica şi OTV.
O altă explicaţie este apariţia de noi posturi de televiziune, tematice, fapt ce a continuat tendinţa segmentării audienţei TV şi, implicit, a mutării unei părţi a bugetelor cheltuite pentru publicitate de la staţiile mari spre cele de nişă. Datele GFK Romånia, prelucrate de agenţia de media BrandConnection, arată că în primele şase luni ale anului posturile TV generaliste mari au atras 41,5% din audienţa din mediul urban, cele generaliste mici, 11,5%, cele tematice de ştiri, 8,4% din piaţă, iar posturile TV tematice pentru femei şi copii, 6,4%.
În cazul presei scrise, potrivit datelor AlfaCont, investiţiile în publicitate au crescut cu 31,57% pentru ziare, respectiv cu 15,48% în cazul revistelor. În primele şase luni ale acestui an, publicitatea în print a avut o pondere de circa 8% din totalul pieţei media.
Posturile de radio au adunat 2,68% din totalul investiţiilor la rate-card în publicitatea din mass-media, respectiv 63,8 de milioane de euro. În prima jumătate a anului, cele mai mari venituri brute din publicitate radio au revenit posturilor Kiss FM (19,3 milioane de euro), Radio 21 (13,6 milioane de euro), Europa FM (12,7 milioane de euro) şi ProFM (6,3 milioare de euro). În total, în perioada ianuarie-iunie 2008, investiţiile în publicitatea radio, la rate-card, au crescut cu 31,98%.
În cazul internetului, piaţa este într-o creştere organică, iar lansarea primelor date de audienţă online este de aşteptat să stimuleze o creştere de peste 100% comparativ cu anul trecut. Magdalena Zander, sales manager la regia de publicitate Boom, spune că reţeaua de site-uri din portofoliu a înregistrat, în perioada ianuarie – iunie 2008, o creştere de 100% a veniturilor faţă de primele şase luni din 2007. Din totalul investiţiilor în publicitate, internetul ar putea atrage în acest an 2%, fapt ce s-ar traduce într-o valoare a pieţei de 17-18 milioane de euro, estimează sales managerul Boom. În acest context, regia îşi propune să atingă în 2008 o cifră de afaceri de 8,5 milioane de euro.
În ceea ce priveşte outdoor-ul, piaţa a avansat, spun principalii jucători, cu 10%, sub creşterea de 20% din primul semestru al anului trecut. Dat fiind faptul că panotajul stradal nu este monitorizat, nu se poate stabili o valoare reală a pieţei. În privinţa investitorilor, în prima jumătate a acestui an, au intrat în outdoor noi clienţi din categoria bunurilor de larg consum şi a crescut numărul campaniilor pentru retaileri, dată fiind expasiunea acestora la nivel naţional, spune Silvia Coşerea, director de vånzări şi marketing al companiei Euromedia. Cu toate acestea, surse din piaţa de panotaj stradal spun că şi acest mediu suferă de lipsa investiţiilor, în special ca urmare a recesiunii economice, dar şi a scăderii tranzacţiilor din imobiliare, unul din principalele motoare de creştere a publicităţii outdoor în 2007.
Chiar dacă prima jumătate a anului nu a adus creşterea aşteptată de jucătorii din publicitate, din toamnă lucrurile s-ar putea schimba. „Există posibilitatea ca piaţa să se reabiliteze, dar cred că la sfårşitul anului vom observa o creştere de maximum 20%“, conchide Brånduşa Vlanga.
