Evenimente Mica publicitate Abonamente
CITEŞTE ŞI

Media

Victor Dobre: "Vrem ca România să devină un Hub regional în domeniul creativității"

Autor: | | 0 Comentarii

Victor Dobre este ceea ce în românește se numește un "hâtru". Are tot timpul o glumă-două la îndemână, vorbește ușor cu oricine și, bineînțeles, cunoaște pe toată lumea care este cineva în industria de marketing și comunicare. Anii de media, cei de agenție și mai apoi cei petrecuți în poziția de director executiv al IAA l-au ajutat fără îndoială să-și facă o mulțime de cunoștințe și să devină un fel de "Who\'s Who" pe două picioare al domeniului.

Sediul IAA de pe calea Victoriei arată pe dinăuntru exact aşa cum mi-l aminteam: vechi şi ponosit, în ciuda consolidării relativ recente a clădirii. Am urcat pe scările acelea abrupte, de dinainte de război şi am inhalat fumul celor ieşiţi la ţigară pe hol. Am zis "sărumâna" doamnei Gabriela Szabo cu care aproape m-am ciocnit în mod neaşteptat cu un etaj mai jos, apoi am intrat. Am schimbat amabilităţi cu vechi "colegi" de pe vremea când activam în Boardul IAA, apoi am pătruns singurel în biroul lui Victor Dobre, care tocmai se dusese să mă omenească cu ce putea stoarce de la automatul de cafea. M-am aşezat pe canapeaua din faţa biroului şi am pregătit reportofonul. Iar când a apărut Victor cu lichidul aburind în căni, i-am dat drumul la treabă.

Capital: Eşti un om aflat la confluenţa dintre clienţi, media şi agenţii. Ce simţi că s-a schimbat şi merită menţionat în anii petrecuţi de tine în această industrrie?

Victor Dobre: Dacă e să-mi amintesc că de meserie sunt inginer şi am lucrat în televiziune, show-biz şi publicitate, iar de vreo zece ani sunt în poziţia asta carea ar trebui să reprezinte interesele întregii pieţe, da, ai putea să spui că am o viziune mai generală. Ce s-a schimbat? Păi schimbarea este singura constantă în viaţa noastră. Pe de o parte, lucrurile au evoluat fundamental, atât din punct de vedere tehnologic, cât şi din punct de vedere al atitudinii oamenilor din industrie. Pe de altă parte, suişurile şi coborâşurile apar la tot pasul, nu există o tendinţă uniformă. Nu ne plictisim nici pentru faptul că autorităţile fac tot ce pot să ne ţină ocupaţi, iar tot ce facem noi este "să stăm în poată", vezi celebra ordonanţă 25 (privind publicitatea TV, aşa-numită "ordonanţă Voiculescu" - n.r.) şi toate prevederile care urmau să afecteze publicitatea.

Capital: Dă-mi un exemplu concret pe care îl consideri un amestec nedorit al autorităţilor în povestea industriei marcomm!

V.D.: Păi, nu cred că a uitat cineva momentul 2013, când, peste noapte, această ordonanţă de urgenţă intervenea în nişte relaţii private şi obliga nişte companii cu capital integral privat să facă contracte într-un anume fel. Aia a fost o imixtiune total inacceptabilă, pe care industria a respins-o încă din primul moment şi din care nu câştiga nimeni. Și istoria a dovedit că doi-trei ani mai târziu, Parlamentul a eliminat complet din legea audiovizualului acele prevederi absolut ciudate şi nenecesare. Și ca asta au mai fost câteva situaţii pe care le-am oprit cumva din zbor, pentru că am intrat în dialog proactiv cu autorităţile şi am reuşit să-i convingem că direcţia nu era tocmai cea constructivă.

 

Capital: Dacă tot am ajuns aici, spune-mi cum simţi tu că se desfăşoară în ziua de astăzi relaţia cu autorităţile?

V.D.: Trebuie să recunosc că azi există o deschidere neaşteptată către noi, IAA şi către UAPR (Uniunea Agenţiilor de Publicitate din România). La început ne priveau cu neîncredere şi nu ne tratau ca pe nişte parteneri de dialog adevăraţi. Ba chiar încercau să ne transmită că ei ştiu mai bine decât noi, cumva, tratându-ne de sus. Anii au trecut, noi am spus de fiecare dată ce-am avut de spus, ne-am menţinut punctele de vedere, le-am explicat cu argumente logice, cu argumente de piaţă, cu "fact&figures" iar ca urmare a acestui comportament, ei au devenit din ce în ce mai deschişi şi din ce în ce mai atenţi la poziţiile noastre, aşa încât nu a mai fost nevoie să ajungă vreun proiect de lege în Parlament şi noi să intervenim în procesul dezbaterilor. Pur şi simplu, au înţeles şi au renunţat să-l mai susţină.

CNA, pe de altă parte, iarăşi este foarte deschis şi foarte cooperant, inclusiv în demersul pe care îl susţinem acum. Au interzis, practic, folosirea copiilor în publicitatea produselor alimentare. Împreună cu noi, caută soluţii de protecţie a copiilor, pentru că, până la urmă, ăsta e scopul, nu o interdicţie de dragul de a intezice ceva!

Capital: Deci CNA a făcut şi treabă? Pentru că percepţia publicului este că cei de la CNA stau şi dorm în papuci...

V.D.: Nu cred că dorm în papuci. Se simte, într-adevăr, nevoia unei mai strânse colaborări acolo, dar per ansamblu, oamenii sunt constructivi.

Capital:  Dar ce i-a făcut pe cei aflaţi la putere în politică să discute mai mult cu nişte organizaţii private?

V.D.: Cred că ne-am câştigat noi dreptul la respect şi la cuvânt în faţa lor prin tot ceea ce am făcut în toţi anii ăştia. Activităţile noastre sunt şi altele decât cele de reprezentare. Iar când faci un festival de amploare lui EFFIE sau o conferinţă globală de amploarea celei de acum, când faci o şcoală care durează de 10 ani care are deja peste 400 de absolvenţi şi îţi câştigi reputaţia de industrie serioasă, responsabilă şi constructivă, autorităţile nu au de ce să te mai ignore. Trebuie să te asculte, pentru că dovedeşti prin tot ceea ce faci că ştii ce spui!

 

Capital: Deci, care ar fi reţeta ca să poţi avea dialog cu decidenţii politic?

V.D.: Reţeta este: consecvenţă, seriozitate, focus pe direcţiile principale de acţiune. Apoi, insistenţă, insistenţă, insistenţă. Și să n-o iei personal, până la urmă! (Râde! - n.r.)

Capital: Care dintre părţile reprezentate în IAA - clienţi, agenţii şi media - s-au adaptat mai bine la schimbările şi provocările industriei?

V.D.: E greu de spus că cineva s-a adaptat mai repede sau mai încet. Fiecare s-a adaptat la ce-l durea mai tare. Dar eu aş aduce în discuţie o problemă cu care se confruntă toate aceste trei categorii de jucători. Iar această problemă este resursa umană. Care e din ce în ce mai puţină şi din ce în ce mai slabă. În funcţie de interesele fiecărei categorii, fiecare se adaptează la ce-l interesează mai mult. Sigur că, în aparenţă, structurile locale, cu mai multă flexibilitate şi cu organigrame mai plate au reuşit să se adapteze mai bine. Cu siguranţă, şi presa s-a adaptat provocărilor din mediul digital. Acum cinci ani, toată lumea zicea că presa o să dispară. Ei bine, presa nu a dispărut, ea s-a reinventat, e online, conţinutul de calitate e din ce în ce mai căutat... Sigur că există aici o mulţime de discuţi, dar acestea pornesc tot de la calitatea oamenilor care fac conţinutul. Pe de altă parte, clienţii, după perioada aceea de criză nenorocită, au rămas tot în zona "safe", iar produsul creativ este din ce în ce mai slab. Deşi procedurile, modul de lucru şi profesionalismul agenţiilor au crescut, ceea ce vedem este discutabil. În ziua de astăzi nu mai vezi campanii ca acum zece ani. "Pregăteşte-te să fii bogat!" de la Elite, memorabilul "Dorel", şi multe alte campanii care au scris istorie nu se mai regăsesc în ziua de astăzi. Acum, lucrurule care ies sunt mai "călduţe" aşa, mai "simpăticuţe"... Până la urmă, important este să-şi facă treaba.

 

Capital: Cine ar fi de vină pentru această scădere în calitatea creaţiei?

V.D.: Nu ştiu dacă ar trebui să căutăm neapărat un vinovat. S-ar putea să fie legătura care s-a creat între cei trei jucători importanţi, adică, vine clientul cu ceva, agenţia crează, şi apoi vine clientul care plăteşte. Dacă acest cerc se închide şi toată lumea este fericită, nu ştiu de ce ar trebui să căutăm un vinovat.

Capital:  Pur şi simplu ne mulţumim cu mai puţin?

V.D.: Ne mulţumim cu mai puţin!

Capital:  Spuneai despre resursa umană care este din ce în ce mai greu de găsit. De ce? Pe vremuri, meseria de publicitar era una dintre cele mai cool şi mai dorite de tânăra generaţie.

V.D.: Sunt două aspecte aici. Pe de o parte, industria de publicitate şi-a cam pierdut glamourul pentru că oamenii sunt din ce în ce mai tracasaţi, au mult de muncă iar satisfacţiile sunt din ce în ce mai puţine, atât cele financiare, cât şi cele de portofoliu. Pe de altă parte, cei care intră în facultăţi sunt foarte entuziaşti, deschişi, dornici, cu atitudine pozitivă, iar sistemul de învăţământ din care ar trebui să primească un mimnimum de cunoştinţe face în aşa fel încât îi uniformizează, îi tâmpeşte pur şi simplu. Există şi tentaţia industriilor adiacente, alte industrii creative precum cea de digital şi de gaming. Acestea realmente sug orice formă de creativitate, cu salarii mai mari şi cu condiţii mult mai atractive pentru tânăra generaţie, gen sistem freelancing, muncă de acasă, de la distanţă sau de unde-or vrea ei. Ceea ce noi, în publicitate, nu ne putem permite. În felul ăsta, tinerele talente fie emigrează, fie se duc în industria de digital. Iar cei care rămân sunt nişte oameni care simt că e momentul să ceară, dar nu livrează pe măsura a ceea ce cer. Aşa ajungem la cercul ăsta de automulţumire, produs creativ îndoielnic, lipsă de provocare şi aşa mai departe. Iar concurenţei din digital noi nu-i putem face faţă deocamdată fiindcă fee-urile nu au crescut după criză. Piaţa de publicitate este în creştere, dar creşterea este insuficientă pentru revenirea la situaţia dinainte.

 
 

Capital:  Ne întoarcem la problema clasică. Nu prea sunt bani...

V.D.: Cum spuneam, fee-urile nu au crescut, volumul de muncă s-a mărit, oamenii s-au frustrat, şi-au găsit variante în altă parte, free-lancingul e tentant pentru oricine. Este din ce în ce mai complicat să-ţi găseşti o echipă care să lucreze cum lucram noi de dimineaţa până a doua zi dimineaţa, când ne ducem la şapte acasă iar la nouă eram la client.

Capital: Spuneai că educaţia nu stimulează creativitatea, că sistemul stimulează uniformizarea creierelor. Este vorba despre ce se întâmplă la stat?

V.D.: Vorbesc despre instituţiile de învâţământ superior care ne livrează nouă, industriei de marketing şi publicitate, resursa umană. Aici oamenii sunt trecuţi prin tot felul de paturi ale lui Procust şi nu se pune în niciun fel accent pe creativitate, inventivitate, soft skills. Știu că există zone în mediul universitar unde chiar se tem de mediul digital. Copiii ăştia nu sunt actualizaţi. De aceea noi, ca asociaţie, de vreo doi ani de zile am iniţiat un program împreună cu mediul academic. Slavă Domnului, sunt flexibili şi ar vrea să se reformeze, dar din păcate nu există un cadru legislativ potrivit. Cel de acum este foarte restrictiv, nu pot fi aduşi profesioniştri la catedră. Universităţile vin la noi să le recomandăm practicieni care ar putea să predea diferite discipline, noi avem practicienii, dar oamenii pot face voluntariat doar un an, doi. În felul ăsta, suntem nevoiţi să inventăm soluţii care să apropie mediul academic de mediul de business şi care să faciliteze transferul de cunoştinţe dintr-o parte în alta. Avem un program care se numeşte "Akademia", paralel cu Școala IAA, tot pe direcţia educaţie, care conţine mai multe tipuri de programe, unul dintre ele fiind de tipul porţi deschise, avem o delegaţie de cadre didactice universitare care sunt invitate în diverse companii, agenţii sau reprezentanţi ai mass media. Aceştia au la dispoziţie o zi întreagă în care se duc acolo, discută, pun tot felul de întrebări, li se fac o serie de prezentări. Avem un alt program care presupune mentorat. Luăm cei mai buni studenţi şi-i aducem într-un program de mentorat cu practicieni din industrie, care nu au neapărat rolul de a le livra cunoştinţe tehnice de publicitate sau de marketing, ci pur şi simplu, de a-i ajuta să-şi pună gândurile în ordine, de a-i învăţa să stea pe picioarele lor, de a-i ajuta să-şi dea seama ce vor şi ce carieră intenţionează să urmeze. Încercăm să trimitem practicieni peste tot acolo unde suntem solicitaţi să o facem. Dar va trebui să găsim şi sponsori pentru proiectele astea, ca să poată continua. În felul ăsta, practicienii din industrie vor putea ajunge să livreze cunoştinţe în învăţământul superior.

Capital: În curând va avea loc la Bucureşti Conferinţa mondială a IAA. Ce ne poţi spune despre asta?V.D.: Bucureştiul a ajuns gazdă pentru că ne-am voluntariat. Am insistat foarte mult să facem conferinţa asta, a existat foarte multă dorinţă şi foarte multă pasiune a echipei. Și a echipei de Board, şi a noastră, a echipei executive. O avem pe Diana Flutur pe care am adus-o ca resursă externă, ca să coordoneze toate activităţile din conferinţă din poziţia de director al conferinţei. Vor fi peste 20 de speakeri de valoare mondială, care mai de care mai premiat şi mai lateral în gândire pe domeniul lui. Inclusiv confirmarea prezenţei domnului Steve Wozniak (cofondatorul Apple, alături de Steve Jobs - n.r.).  Conferinţa asta se potriveşte perfect strategiei Boardului IAA care şi-a propus să transforme România într-un Hub global de creativitate şi de tehnologie. România este un Hub în momentul ăsta, fără nicio îndoială. Se dezvoltă aici campanii regionale şi internaţionale, se dezvoltă produse din zona IT, se lucrează pentru multe alte pieţe. Se câştigă foarte multe premii, România are un cuvânt greu de spus în ceea ce priveşte creativitatea în publicitate şi nu numai. De ce să nu şi comunicăm acest lucru la nivel internaţional? Practic, tot demersul acesta, care-şi are ca temă creativitatea ca motor al schimbării, se potriveşte absolut perfect cu intenţiile de a transmite forţa creativă a ţării noastre.

Capital: În afară de speakerii menţionaţi mai devreme, cine mai participă din afara ţării?

V.D.: Sunt foarte mulţi invitaţi din celelalte filiale IAA, sunt foarte mulţi invitaţi din conducerea globală a IAA. Ei chiar au decis să ţină aici o întâlnire a Comitetului Executiv Global, imediat după conferinţă, fiindcă foarte mulţi dintre ei şi-au dorit să participe. Mai sunt foarte mulţi delegaţi din ţările vecine, din Serbia, Ungaria, Polonia, dar şi din Statele Unite, din alte colţuri ale Europei, din Orientul Mijlociu. Interesul este neaşteptat de mare.

 

Capital: Cam câţi participanţi sunt aşteptaţi?

V.D.: Ținând cont că ea va avea loc la Opera Naţională, mai mult de 900 nu au cum să fie. Cererea este foarte mare! Sigur, pentru membrii IAA, preţurile sunt mai prietenoase; pentru nemembri taxele sunt puţin mai mari, dar nu extraordinar de mari, încât să şi le poată permite. Pentru Young Professionals, iarăşi avem un tarif special, preferenţial.

Capital: : Ce are de câştigat un participant la această conferinţă?

V.D.: Foarte multă experienţă! Conferinţa nu va fi una clasică, poate că ar trebui inventat un alt temen pentru ce facem noi. Va fi total diferit faţă de ce se întâmpla pe vremuri, când venea cineva şi livra de la un pupitru o prezentare Power Point cu concluziile lor personale. Noi am căutat ca invitaţii ăştia să aibă o poveste importantă şi interesantă de spus, şi să o spună într-un mod entertaining, care să interacţioneze cu sala. De exemplu, Jacelyn Swenson este global content manager la IBM, iar ea împreună cu un designer celebru a proiectat prima rochie cognitivă din lume. O rochie care, cu ajutorul inteligenţei artificiale, simte emoţiile şi se colorează diferit în funcţie de acestea. Tot ea s-a gândit să organizeze primul dance-party cognitiv, în care podeaua şi ambientul se luminau în funcţie de modul în care păşeai. Mai avem un invitat din Japonia, care şi-a propus să stimuleze creativitatea prin meditaţie folosind un robot. Omul şi-a propus să exemplifice live, cu ajutorul participanţilor, cum se poate medita cu ajutorul acestui robot. Dar speakerii sunt doar o parte din conferinţă şi crează, probabil, emoţiile din cadrul conferinţei. Dar până şi sponsorii vor livra experienţe şi interacţiune. Nu vor exista doar nişte standuri, vor fi experienţe, experimente, senzaţii. Ne-am străduit foarte tare să dăm consecvenţă cu zona creativă şi ne-am dorit să avem o altfel de conferinţă.

 

Capital: Ai adus vorba mai devreme despre Young Professionals. Înţeleg că şi aici avem în conducerea globală un român, Ioana Sigarteu.

V.D.: Acum zece ani, când am încercat să deschidem pentru prima dată filiala Young Professionals - ştii şi tu, pentru că erai în Board! - ne purtam cu ei exact ca un părinte cu un copil care învaţă să meargă. Eram cu ei la toate evenimentele pe care le organizau, aproape aveam senzaţia că le suflăm în ceafă. Ne raportau absolut tot ce intenţionau să facă şi le ceream să ne consulte în toate iniţiativele, înainte ca acestea să devină publice. Copii de atunci au devenit nişte profesionişti adevăraţi care fac nişte lucruri absolut surprinzătoare. Au o agendă extrem de bogată şi o doză mare de entuziasm.

Capital: Eu ţin minte că principala lor preocupare era să organizeze petreceri...

V.D.: Aşa a început totul, cu două petreceri! Cea de vară şi cea de iarnă. Probabil că la anii ăia, la vremea aia, modul cel mai bun de interacţiune cu ceilalţi era prin intermediul unui dance party. Apoi, au trecut pe zona de profesionalizare. În momentul acesta există lunar serile YP. Îşi aleg o temă, o comunică foarte bine, o organizează foarte bine, îşi selectează singuri invitaţii dintre profesioniştii din industrie, oameni cu rezultate clare care pot vorbi pe tema respectivă. Serile acestea adună peste 150 de oameni, deja nu-i mai putem găzdui în sala noastră, care, deşi este foarte mare, nu-i mai poate cuprinde pe toţi. Mai au interviurile YP cu profesionişti din industrie, CompetiţIAA, care se întâmplâ în iarnă cu echipe de studenţi la universităţile partenere cu noi. Au rămas şi petrecerile, bineînţeles.

Capital: Ai considerat că sistemul de învăţământ lasă de dorit, dar iată că spui lucruri foarte frumoase despre tineri şi proiectele lor.

V.D.: Sistemul de învăţământ e aşa cum e, dar poate fi îmbunătăţit. IAA nu o să reuşească niciodată să suplinească politicile de stat. Problema nu este numai în învăţământul superior, ea vine de mult mai de jos. Nu e nicio contradicţie când vorbesc despre problemele din învăţământ şi despre entuziasmul celor din Young Professionals. Noi lucrăm cu vârfuri. Există câteva mii de absolvenţi anual, iar noi putem lucra doar cu câteva zeci de tineri care se învârt în jurul acestor proiecte. Uneori, pe temele cele mai "sexy", poate se adună două sute. Dar asta, comparat cu câţi absolvă, e prea puţin.

Ce este IAA România

International Advertising Association (IAA) este un parteneriat strategic, care apără interesele comune ale tuturor disciplinelor din întregul spectru al comunicarilor de marketing – de la agenţii de publicitate până la companii mass-media, agenţii şi firme de marketing direct, cat şi ale practicanţilor individuali. IAA s-a dezvoltat dintr-o organizaţie tripartită (advertiseri, agenţii de publicitate, media), devenind in timp un parteneriat strategic unic, ce apără interesele comune ale tuturor celor implicati în procesul de creare al unei mărci (branding).

IAA România a fost înfiinţată în 1993 cu scopul de a servi intereselor industriei publicitare din România. Are în compoziţie firme care fac publicitate pentru produsele/serviciile lor, medii şi agenţii de publicitate. Rolul său este să promoveze în România standardele internaţionale recunoscute în domeniul publicităţii şi, în acest sens, asociaţia a realizat o serie de acţiuni semnificative.

IAA Young Professionals este un program al IAA ce reuneşte tineri profesionişti sau studenţi în ani terminali, atraşi de pasiunea comună pentru domeniul marketingului şi comunicării. În întreaga lume există peste 1000 de membri individuali IAA reuniţi sub umbrela programulului IAA Young Professionals, ce are deja filiale în 12 ţări şi se extinde şi în alte pieţe ajunse la maturitate.

CV Victor Dobre

- Director Executiv al IAA România

- A fost managing director al agenţiei Scala JWT România

- A condus pentru o perioadă Media Pro Music

- A debutat in mass media la ProTV

Trei previziuni

1. Va fi nevoie în continuare ca toate asociaţiile industriei să lupte pentru apărarea mediului legislativ în care funcţionează.

2. Industria de comunicare va deveni mult mai apropiată de progresul tehnologic şi de manegementul resurselor umane.

3. Clienţii vor concura pe piaţa de publicitate prin proiecte cu adevărat creative fiindcă altfel nu vor putea supravieţui.

 

SPUNE-TI PAREREA Capital - Comenteaza Acum poti comenta si prin intermediul contului de facebook. DETALII >>
Postarea comentariilor se poate face in doua moduri:
  • Prin formularul de la finalul articolelor.
  • Prin intermediul contului de Facebook: în acest caz postarea comentariilor se face instant. Daca nu aveti deja cont de Facebook il puteti crea de aici https://ro-ro.facebook.com/
Echipa CAPITAL.
Capital - Comenteaza
Printeaza

EVZ

DCNews

Stirile Kanal D

Economica.net

Ziare.com

AutoBild

Adevarul

Stirile Tvr.ro

Click

Agrointeligenta

Doctorul Zilei

Animal Zoo

EVZ Monden

Infoactual

Capital - Articole similare

SPUNE-TI PAREREA Capital - Comenteaza Acum poti comenta si prin intermediul contului de facebook. DETALII >>
Postarea comentariilor se poate face in doua moduri:
  • Prin formularul de la finalul articolelor.
  • Prin intermediul contului de Facebook: în acest caz postarea comentariilor se face instant. Daca nu aveti deja cont de Facebook il puteti crea de aici https://ro-ro.facebook.com/
Echipa CAPITAL.

LASA UN COMENTARIU

Caractere ramase: 1000

NOTA: Va rugam sa comentati la obiect, legat de continutul prezentat in material. Orice deviere in afara subiectului, folosirea de cuvinte obscene, atacuri la persoana autorului (autorilor) materialului, afisarea de anunturi publicitare, precum si jigniri, trivialitati, injurii aduse celorlalti cititori care au scris un comentariu se va sanctiona prin cenzurarea partiala a comentariului, stergerea integrala sau chiar interzicerea dreptului de a posta, prin blocarea IP-ului folosit. Site-ul Capital.ro nu raspunde pentru opiniile postate in rubrica de comentarii, responsabilitatea formularii acestora revine integral autorului comentariului.

FACEBOOK
evz.ro