Evenimente Mica publicitate Abonamente
CITEŞTE ŞI

Media

Șerban Alexandrescu: «La noi, e mișto să-ți faci agenție. E un vanity project pentru oameni cu mulți bani»

Autor: | | 0 Comentarii

Interviu Creativ pur-sânge devenit manager de agenție, Șerban Alexandrescu este printre puținii care spun lucrurilor pe nume. Fără ocolișuri, fără „corectitudine politică“, adevărul lui este întotdeauna articulat, profund și, înainte de toate, uman. Îți dă senzația că iubește ceea ce face și că face numai ceea ce vrea. Orice discuție cu el reprezintă o reconfortantă adiere de libertate.

Ne-am întâlnit într-o zi liberă, când birourile Headvertising erau aproape goale. Zic „aproape“, pentru că, în timp ce Șerban se străduia fără succes să convingă espressorul să funcţioneze, a apărut de niciunde o fată care a ştiut cum să îmblânzească dihania şi ne-a adus două ceşti aburinde. Am intrat în sala de meeting aşezată ca un acvariu uriaş, cu pereţi de sticlă, în mijlocul unui open space în care fiecare angajat pare că şi-a adus obiectele personale dragi de acasă. Sunt multe acolo, dar cel mai mult m-a frapat un caiac aşezat pe trei dulapuri şi o uriaşă elice de avion sprijinită de perete, într-un colţ de cameră. Într-un cuvânt, un spaţiu care arată aproape ca ilustraţiile dintr-o carte de Jules Verne şi care - pentru un ochi avizat - probabil că ar explica destul de clar cum s-au născut multe dintre reclamele pe care le vedem rulând pe micile ecrane din România. 

Capital: Ce părere ai despre faptul că Grupul Publicis nu mai trimite lucrări la festivalurile de publicitate?

Șerban Alexandrescu: Eu o să fiu probabil singurul om care o să-ţi spună că asta este o chestie foarte bună. Fiind o agenţie de creaţie, şi noi ştim că asta este un lucru foarte important, şi noi am participat la început (accentuează voit, cu emfază „şi noi“ - n.r.) la festivaluri, până când am decis şi noi exact aceleaşi lucruri. Nu ştiu care sunt motivele şefului Publicis. Eu cred că asta cu tăiatul de costuri este şi un adevăr, dar şi o minciună. E un lucru ne-contestabil când vine şeful şi zice că trebuie să tăiem nişte bani. Dacă o lua filozofic şi economic într-un mod mai subtil, probabil că îi sărea toată lumea în cap. El [Arthour Sadoun, noul CEO al grupului Publicis - n.r.] zice acum: „vrem să ne facem o sculă digitală, cu inteligenţă artificială, la nivel de grup, care va reuşi să pună cap la cap... Astfel, un om din Congo şi altul din Singapore vor putea să participe la un pitch în Bolivia... Pentru acest lucru care ne costă foarte mult ne trebuie bani. Îi vom lua de la festivaluri, călătorii, premii şi şampanie.“ 

C.: Dar multă lume spune că singurul marketing funcţional al agenţiilor de creaţii sunt aceste festivaluri...

Ș.A.: Poate era adevărat cândva. Dar industria festivalurilor va deveni în viitor victima propriului ei succes. Sunt atât de multe... E inflaţie! Și când e inflaţie de zdrăngănele, premii, trofee, diamante, lei, căţei, ciocane, toate de aur, de argint, de bronz, de titaniu... Când se tot înmulţesc secţiunile, ce mai înseamnă un premiu din ăsta? Nu mai înseamnă nimic! Sunt mult, mult, mult prea multe. S-a mai inventat şi „rahatul“ acela numit „The Gunn Report“ care îţi spune (împinge pieptul iînainte şi rosteşte cu patos) cine este cea mai creativă agenţie din lume, bazat pe un fel de punctaj. Ceea ce te împinge să cauţi aceste puncte oriunde. Adică s-a ajuns între timp la o chestiune matematică. Unul cu 486 de premii va fi mai bun decât unul cu 412 premii. E ridicol. Dar nici măcar asta nu mă deranjează pe mine cel mai mult. A ajuns ultra absurd meşteşugul ăsta din cauza festivalurilor. Agenţiile, în momentul de faţă, îşi folosesc cele mai bune resurse pentru lucrurile prin care nu doar că nu fac bani, ci cheltuiesc bani; iar pentru cele prin care fac bani, folosesc cele mai slabe resurse. Ăsta e un paradox atât de anti-economic, că dacă stai un pic şi te gândeşti, nu are cum să nu-ţi pleznească capul. Cred că pentru domnul Sadoun, ăsta este adevăratul motiv. Nu neapărat economia, ci absurditatea asta care te face să iei oameni foarte buni pe care să-i pui exact pe lucrurile pe care tu pierzi bani. E o sinucidere a industriei... A pune cele mai bune resurse acolo unde se pierd bani şi cele mai slabe acolo unde se fac bani nu are cum să meargă foarte multă vreme pentru că este absurd din punct de vedere economic. Cineva a făcut doi plus doi şi - în sfârşit! - i-a dat patru, în loc de şapte sau opt cum era până acum.

 

C.: Crezi ca acest nou trend se va menţine?

Ș.A.: Nu ştiu, e un început. Eu cred că tot învăţul are şi dezvăţ, cred că vom scăpa de toate leprele astea care se definesc doar prin zdrăngănele câştigate  şi vei putea din nou să-ţi filtrezi oamenii pe bază de „pot să facă lucrurile astea pentru clienţi adevăraţi, pe bani adevăraţi sau nu?“ În caz că linia e ţinută, pentru că el [Sadoun - n.r.] a zis că va dura un an, să vadă ce se întâmplă. Dar cred că vom vedea cu toţii în 2018 cum nu vei da faliment pentru că nu te-ai dus la festivaluri în 2017. Noi [Headvertising - n.r.] nu participăm la festivaluri din 2004, nu avem niciun fel de alt business din care să spui că ne finanţăm. În mod evident, suntem o agenţie de creaţie care nu face nici măcar media, care trăieşte exclusiv din creaţie. Și cu o reputaţie măcar mulţumitoare, dacă nu chiar bună, din punct de vedere a creaţiei pe care o face.

C.: Cum rezistă o agenţie independentă într-o piaţă atât de competitivă?

Ș.A.: În ziua de azi, inclusiv agentiile din grupurile mari sunt puse să se bată pentru business local. Nu mai e cazul ca independenţii să facă business local în timp ce multinaţionalele râşnesc business care vine de afară. Între timp, aproape că nu mai există noţiunea de „atribuire directă“ a unui cont. (...) 

Ce nu ştii niciodată când intri în pitch este cum e clientul de fapt. Tu ştii brandul. Dacă eşti de destul de mult timp în businessul ăsta, ştii că, deşi teoretic ar trebui să dai soluţii pentru un brand, tu dai soluţii pentru nişte organizaţii. Care, într-o oarecare măsură, se ţine de brandul ei. Dintr-un alt punct de vedere, sunt o grămadă de circumstanţe pe care tu nu le poţi bănui, care ţin de cum sunt ei organizaţi efectiv, aici, în România, şi nu la Dusseldorf, şi nu la Chicago. Care face ca nişte lucruri mai degrabă să fie apreciate, sau nu. Să se poată face, sau nu. Practic, [în cadrul unui pitch - n.r.] tu nu eşti în cadrul unui proces de lucru normal cu clientul respectiv. Cele mai multe, covârşitor de multe dintre soluţiile prezentate de agenţii în cadrul unui pitch nu pot să fie puse în practică. Pentru că [agenţiile- n.r.] vedeau doar jumătate din problemă. Și la acea jumătate de problemă au dat o jumătate de soluţie. De fapt, totul este un joc ca să alegi o organizaţie sau alta, şi tot ştiinţa contează, pentru că, de fapt, cel mai important factor este potriveala lor cu tine. Este un concurs de impresii, de relaţionare, şi nu prea are de-a face cu aşa-zisul brief şi aşa-zisa soluţie la brief, care, de cele mai multe ori, este neimplementabilă ca atare. Dacă clientului nu-i pasă că se pierd nişte resurse, şi timp, şi bani, ţie [agenţie - n.r.] ar trebui să-ţi pese mai tare decât se întâmplă în momentul de faţă. Îţi pui o grămadă de oameni ca să rezolve o semi-problemă, iar ei dau o soluţie care aproape niciodată nu se poate implementa ca atare. De aceea mi-ar plăcea să existe mult mai multă atribuire directă. Ei [clienţii - n.r.] ar putea să vadă un pic mai mult ce-ai făcut tu până acum. Pentru că, în mod evident, există o mare şansă să poţi face asta şi mai departe. Nu mă refer la categorii, ci în general. „Bă, li se mişcă gândurile în cap, sau nu?“. Astfel ai putea măcar să chemi mult mai puţine agenţii la un pitch. 

 

C.: În condiţiile astea, o agenţie tânără, independentă, cum să-şi facă un rost în piaţă?

Pagina 1 din 2
SPUNE-TI PAREREA Capital - Comenteaza Acum poti comenta si prin intermediul contului de facebook. DETALII >>
Postarea comentariilor se poate face in doua moduri:
  • Prin formularul de la finalul articolelor.
  • Prin intermediul contului de Facebook: în acest caz postarea comentariilor se face instant. Daca nu aveti deja cont de Facebook il puteti crea de aici https://ro-ro.facebook.com/
Echipa CAPITAL.
Capital - Comenteaza
Printeaza

EVZ

DCNews

Stirile Kanal D

Economica.net

Ziare.com

AutoBild

Adevarul

Stirile Tvr.ro

Click

Agrointeligenta

Doctorul Zilei

Animal Zoo

EVZ Monden

Infoactual

Capital - Articole similare

SPUNE-TI PAREREA Capital - Comenteaza Acum poti comenta si prin intermediul contului de facebook. DETALII >>
Postarea comentariilor se poate face in doua moduri:
  • Prin formularul de la finalul articolelor.
  • Prin intermediul contului de Facebook: în acest caz postarea comentariilor se face instant. Daca nu aveti deja cont de Facebook il puteti crea de aici https://ro-ro.facebook.com/
Echipa CAPITAL.

LASA UN COMENTARIU

Caractere ramase: 1000

NOTA: Va rugam sa comentati la obiect, legat de continutul prezentat in material. Orice deviere in afara subiectului, folosirea de cuvinte obscene, atacuri la persoana autorului (autorilor) materialului, afisarea de anunturi publicitare, precum si jigniri, trivialitati, injurii aduse celorlalti cititori care au scris un comentariu se va sanctiona prin cenzurarea partiala a comentariului, stergerea integrala sau chiar interzicerea dreptului de a posta, prin blocarea IP-ului folosit. Site-ul Capital.ro nu raspunde pentru opiniile postate in rubrica de comentarii, responsabilitatea formularii acestora revine integral autorului comentariului.

FACEBOOK
evz.ro