Acţiunea unei firme de a promova vânzările produselor pe care le realizează, cu scopul principal de a creşte numărul consumatorilor care le preferă în raport cu cele oferite de concurenţi. Publicitatea se poate realiza în două modalităţi. În primul rând, publicitatea poate fi folosită pentru informarea consumatorului cu privire la existenţa şi localizarea produsului pe care îl promovează. În al doilea rând, publicitatea poate influenţa natura preferinţelor consumatorilor în favoarea produselor firmei. S-a susţinut că publicitatea este o sursă de IMPERFECŢIUNI ALE PIEŢEI, întrucât contribuţia pe care o are la crearea unor BARIERE LA INTRARE şi la DIFERENŢIEREA PRODUSULUI asigură firmelor deja existente pe piaţă o oarecare libertate în stabilirea preţului.

Astfel, publicitatea poate conserva nivelurile de concentrare dintr-un domeniu industrial. În plus, aşa cum a arătat N. KALDOR, faptul că publicitatea nu este un produs marketabil, consumatorilor nu li se oferă posibilitatea de a decide volumul de publicitate pe care acceptă să-l consume. Pe de altă parte, publicitatea este o sursă de informare cu privire la preţuri şi la atributele produselor, aflată la dispoziţia cumpărătorilor potenţiali. Astfel, publicitatea sporeşte fluxul de informaţie dintre comercianţi şi consolidează forţele concurenţiale de piaţă. De asemenea, prin creşterea vânzărilor, publicitatea poate permite firmelor să-şi asigure o SCARĂ A EFICIENŢEI MINIME şi astfel să înregistreze ECONOMII DE SCARĂ.

Cele mai recente lucrări cu caracter teoretic şi practic au arătat că publicitatea poate fi abordată ca o CHELTUIALĂ DE CAPITAL. Prin această idee se recunoaşte că cheltuielile de publicitate contribuie la creşterea REPUTAŢIEI unei firme, reputaţie care se poate eroda în timp.