Brandul Românei se construieşte haotic

Ministerul Afacerilor Externe (MAE) s-a decis să realizeze o campanie cu un concept mult discutat: Fabulospirit. Ministerul Integrării Europene (MIE) a cumpărat, cu banii unor companii private, advertoriale în presa străină. Agenţia pentru Strategii Guvernamentale (ASG) se chinuieşte de doi ani să pună la cale proiect de branding de ţară. Autoritatea Naţională pentru Turism (ANT) a început lucrul la un aşa-numit „Master Plan“ pentru dezvoltarea turismului, urmând ca pe baza acestuia să demareze o campanie de atragere a turiştilor străini. Ministerul Economiei şi Comerţului se pregăteşte să demareze o campanie de promovare a sectorului românesc IT&C în lume. Ministerul Culturii derulează campania „Sibiu 2007 - Capitală Culturală Europeană“.

Toate aceste iniţiative nu au o coordonare unitară. Există riscul ca, puse în aplicare, mesajele lor să nu aibă consistenţa şi eficienţa dorită de finanţatori. Mai mult, imaginea României ar putea să sufere distorsiuni. Ceea ce lipseşte în toată această afacere este brandul de ţară, adică umbrela sub care să se promoveze fie turismul, fie IT, fie cultura. „Nu cred că mai crede cineva în brandul de ţară. Lipseşte dirijorul şi nu-l prea văd, în prezent, în lumea politică românească, unde fiecare are ceva de împărţit cu cineva“, declară Aneta Bogdan, managing partner la firma Brandient. Şi Bogdan Naumovici, directorul de creaţie al agenţiei de publicitate Leo Burnett, este sceptic: „O campanie de promovare a României nu o văd întâmplându-se prea curând“. „Dacă porneşti patru campanii, trebuie să cazi la pace şi cu ceilalţi trei, altfel şansele de reuşită descresc“, declară Sorin Psatta, director de strategie Graffiti/BBDO.

Anunţul campaniei Fabulospirit, iniţiată de către MAE, a încins spiritele atât prin conceptul propus, cât şi prin faptul că agenţia care l-a realizat, GAV/Scholz & Friends, nu a fost desemnată în urma unei licitaţii. Corina Vinţan, purtător de cuvânt MAE, a explicat pentru Capital că încredinţarea directă s-a făcut conform legii, datorită unei situaţii de urgenţă: „La sfârşitul anului 2006, presa internaţională a lansat atacuri dure şi susţinute împotriva României. Acţiunile diplomatice erau insuficiente şi nu aveau capacitatea să se adreseze publicului larg“. Explicaţia reprezentantului MAE pare neverosimilă, de vreme ce nici după patru luni de la acea situaţie (de parcă ar fi fost gripa aviară sau revărsarea Dunării!) nu s-a adoptat hotărârea de guvern pentru demararea licitaţiei în urma căreia să fie desemnată agenţia care să implementeze Fabulospirit. Aşadar, „situaţia urgentă“ pare foarte relaxată.

 Ministerul Integrării Europene a înviorat imaginea ţării în publicaţiile „The Economist“ şi „Financial Times“ prin câte un advertorial. În numărul din „The Economist“, în care a apărut advertorialul, a fost publicat şi un articol (iniţiativa redacţiei) despre corupţia din sistemul de învăţământ tehnic din România. „Sunt foarte mari şanse ca cei care au cumpărat ediţia respectivă să-şi formeze o imagine despre România, pe baza acelui articol şi nu din advertorial“, comentează Allen Nedelcu, deţinătorul unui blog pe teme de identitate de marketing şi brand.

 Până la sfârşitul lunii aprilie, ASG va încerca să lanseze un manual de identitate vizuală pentru România. Alfred Bulai, preşedintele ASG, spune că pentru a construi brandul România este nevoie de 10 milioane de euro. Proiectul va dura trei ani, fiind vorba despre un program multianual de implementare.  „Nu există nicio legătură între ASG şi celelalte proiecte. Poate fi problematică absenţa unei coordonări care să asigure coerenţa mesajelor transmise“, recunoaşte Bulai. La rândul său, Bogdan Brânzaş, directorul agenţiei Branzas Design, consideră că, „până la urmă, toţi sunt îndreptăţiţi să iniţieze campanii de promovare a ţării“.

Oamenii de branding şi publicitate au păreri împărţite despre impactul conceptului Fabulospirit. Bogdan Brânzaş spune că „este un concept interesant şi foarte bine adaptat condiţiilor noastre actuale, când nu avem ceva concret de promovat“. Sorin Psatta declară că „această idee poate să prindă, totul este să ştii cum s-o vinzi.“ Bogdan Naumovici susţine că „s-a făcut zarvă mult prea devreme în jurul lui Fabulospirit, şi un nou ministru de externe n-o să plece la drum cu o astfel de încărcătură. Păcat, că se putea face ceva frumos!“ El susţine că promovarea României de către entităţi diferite nu este o strategie bună, că „ascunde ceva în spate şi că obiectivul real al acestor proiecte e altul decât cel declarat.“ 

„A fresh look at Romania“

Iniţiator: Ministerul Integrării Europene

Finanţatori: Coca-Cola şi Unilever

Obiectivul: Informarea mediul de afaceri străin despre oportunităţile României.

Publicul-ţintă: Potenţiali investitori.

Conceptul: Oferirea unor informaţii concrete despre evoluţia economică a României, şi posibilităţile de dezvoltare a afacerilor.

Durata: martie-aprilie 2007

Bugetul: 100.000 de euro

Suporturi media: revistele The Economist şi Financial Times.

Fabulospirit

Iniţiator: Ministerul Afacerilor Externe

Obiectivul: Imaginea României ca un nou membru UE

Publicul-ţintă: Publicul din UE

Conceptul: România-Fabulosprit

Durata: Cel puţin un an

Stadiul: Se aşteaptă adoptarea unei hotărâri de Guvern pentru demararea licitaţiei în urma căreia să fie desemnată firma care să implementeze campania

Bugetul: 110.000 euro pentru crearea conceptului Fabulospirit. Întregul buget este estimat la 5 milioane de euro

Suporturi media: presă scrisă, TV, evenimente outdoor şi indoor internaţional şi concerte.

Două campanii sectoriale

Campania: România IT

Iniţiator: Ministerul Economiei şi Comerţului (MEC)

Finanţator: MEC şi USAID

Obiectivul: O imagine solidă a domeniului IT&C, bazată pe calitatea serviciilor româneşti.

Publicul-ţintă: SUA, UK, ţări de limbă germană, Franţa, Italia, Spania

Conceptul: Talent creativ şi excelenţă tehnică.

Durata: Până în 2009.

Bugetul: 100.000 euro

Campanie: „Sibiu – Capitala Culturală Europeană 2007“

Finanţator: Ministerul Culturii şi Cultelor

Obiectiv: Atragerea de turişti

Concept: „Normal. Sibiu“

Durata: octombrie 2006 - decembrie 2007.

Buget total: aproximativ 1,4 milioane de euro.