În România, de multe ori stabilirea preţurilor produselor şi serviciilor nu are o fundamentare economică serioasă. Modul în care se stabilesc preţurile şi tarifele este esenţial pentru orice afacere. S-a demonstrat că deviaţiile de la „preţul corect“ nu numai că irită consumatorii, ci pot pune în pericol profitabilitatea firmei. Este acest lucru valabil şi în România?
Există foarte puţine firme în lume care se pot lăuda că au un grup de clienţi mai fideli decât ai Apple. Când compania americană lansează un nou produs revoluţionar, precum iPod sau iPhone, zeci de mii de oameni sunt gata să doarmă în faţa magazinelor pentru a achiziţiona noua „bijuterie“. Dar chiar şi o astfel de firmă, care are unii dintre cei mai buni specialişti de marketing, reuşeşte să-şi enerveze uneori destul de rău clienţii fideli. Cel mai recent episod s-a derulat luna trecută, când compania a redus cu 33% preţul telefonului iPhone, de la 599 de dolari la 399 de dolari, după numai două luni de la lansare. Reacţia sutelor de mii de cumpărători, care au plătit 200 de dolari în plus pentru telefon, a fost atât de puternică încât l-a făcut pe preşedintele companiei, Steve Jobs, să publice o scrisoare deschisă şi să ofere 100 de dolari înapoi pentru fiecare aparat. „Este atât în beneficiul nostru, cât şi al fiecărui utilizator iPhone să avem câţi mai mulţi clienţi posibili. Credem că preţul de 399 de dolari ne va ajuta în sezonul sărbătorilor care urmează“, scrie Steve Jobs. „Trebuie să avem grijă mai bine de clienţii noştri fideli, pe măsură ce încercăm să îi atragem pe alţii noi cu preţuri mai mici. Ne cerem scuze că v-am dezamăgit pe unii dintre voi şi facem tot ce ne stă în putinţă să fim la înălţimea aşteptărilor voastre“, a continuat el.
Acest episod a devenit un semnal pentru oamenii de afaceri şi pentru profesorii din şcolile de business că strategia prin care se determină preţurile şi tarifele a crescut în importanţă. Dacă în trecut, atunci când încercau să crească profitabilitatea firmei lor, managerii se concentrau pe reorganizări, pe îmbunătăţirea culturii organizaţiei şi foarte mult pe reducerea costurilor, în prezent, strategia prin care se calculează preţurile este tot mai des folosită ca avantaj competitiv faţă de concurenţă.
Şi firmele autohtone pică în capcana preţurilor
Greşeala făcută de Apple arată că, într-o piaţă globală în care competiţia devine din ce în ce mai puternică şi în care ciclul de viaţă al produselor şi serviciilor se scurtează, este foarte important să determini din prima încercare preţul optim pentru un produs sau serviciu, care să permită maximizarea profitului companiei.
Dar greşeli de stabilire a preţului nu se întâmplă numai în străinătate. La începutul lunii martie a anului trecut, Cosmote anunţa lansarea unei oferte care permitea utilizatorilor de cartele să vorbească timp de 2.000 de minute pe lună pentru numai trei euro. Preţul mic s-a întors împotriva companiei, iar oferta a fost suspendată înainte de termen datorită cererii fără precedent şi suprasolicitării reţelei.
În noul context economic şi managerii români acordă o atenţie tot mai mare calculului preţurilor şi tarifelor, iar în unele industrii acest lucru este esenţial. „Stabilirea tarifului corect este foarte importantă mai ales în pieţele în care trecerea de la un furnizor la altul se poate face foarte uşor, aşa cum este cazul pieţei de curierat“, consideră Bogdan Cârcu, preşedinte Curiero.
Dar în România, de multe ori stabilirea preţurilor nu are o fundamentare economică serioasă şi consumatorii plătesc mai mult pentru un produs decât se plăteşte în străinătate.
„Multe din preţurile produselor lansate de anumiţi imporatori în România ţintesc realizarea unor profituri exagerate pe termen scurt şi depăşesc cu mult preţurile practicate în alte ţări. Pentru că nu suntem producător direct, depindem în decizia de stabilire a preţului de strategia furnizorului şi a importatorului“, spune Florin Pravai, director executiv Divizia de Produs a eMAG.ro. „În această situaţie, negociem cu furnizorul stabilirea preţului cerut de piaţă şi, în cazul în care nu putem oferi clienţilor noştri preţul corect, optăm pentru delistarea produsului din oferta noastră“, adaugă Florin Pravai.
La Editura Teora se calculează două preţuri: „de cost“ şi „de piaţă“. Atunci când preţul de cost este mai mare decât preţul de piaţă se renunţă la publicarea cărţii. În cazul în care se consideră că publicarea este profitabilă, preţul este testat pe piaţă cu un prim tiraj. Dacă nivelul preţului nu a fost calculat optim, se fac reduceri pe parcurs.
„Stabilirea preţurilor presupune, în primul rând, anticiparea corectă a evoluţiei pieţei şi, sigur, nimeni nu este infailibil în acest domeniu. De aceea, erori în stabilirea preţului se pot produce, iar aceste erori, dacă nu sunt gestionate rapid, afectează performanţele economice ale unei firme“, consideră George Şerban-Oprescu, asistent dr. în cadrul ASE Bucureşti.
În foarte multe situaţii, piaţa formează preţul şi nu producătorul. În aceste cazuri, este esenţial ca procesul de stabilire a preţului să înceapă cu studiul pieţei, după care se estimează marjele de profit şi cota de piaţă. „Preţul trebuie privit ca o variabilă iniţială şi fundamentală a calculului antreprenorial, iar firma trebuie să-şi gestioneze costurile astfel încât să obţină eficienţa maximă. Prin urmare, orice proces de producţie începe prin anticiparea preţului pe baza studiilor de piaţă şi continuă prin estimarea costurilor de producţie. Numai un antreprenor iraţional ar putea gândi în termenii: mai întâi să producem şi după aceea stabilim la ce preţ vindem“, conchide George Şerban-Oprescu.
«Stabilirea preţurilor presupune anticiparea corectă a evoluţiei pieţei.»
George Şerban-Oprescu, asistent dr. ASE Bucureşti
