„Povestea merge mai departe“. Chiar şi cei care sunt băutori înrăiţi de vin sau rachiu ştiu că este vorba de berea Timişoreana. Acest slogan a contribuit la urcarea mărcii pe „butoiul“ de… lider al pieţei româneşti.
Competiţia între berarii autohtoni devine mult mai spumoasă. Dacă până acum liderul pieţei în funcţie de volumele vândute, şi perceput ca atare de consumatori, a fost Bergenbier, lucrurile s-au schimbat începând cu luna noiembrie 2006, după ce, la sfârşitul anului 2005, Timişoreana de abia ocupa locul şase. Totuşi, noul lider (în volum) nu domină autoritar piaţa. „Conform datelor Synovate, Bergenbier este lider absolut al pieţei din punctul de vedere al notorietăţii“, spune Liviu Irimia, director de marketing la InBev România.
Reprezentanţii Ursus Breweries, compania care produce şi comercializează Timişoreana, consideră că au fost mai mulţi factori cumulaţi care au dus la atingerea acestei performanţe: lansarea PET-ului, ambalaj foarte apreciat pe piaţa locală, derularea unei campanii de comunicare integrate, seria de evenimente „Serbările Timişoreana“, campania Logan, desfăşurată în toamna anului trecut, şi sponsorizarea Cupei României la fotbal.
Reţeta berii Tmişoreana a rămas aceeaşi, iar sistemul de distribuţie nu a suferit schimbări esenţiale, ci doar îmbunătăţiri „de rutină“. Marca nu a avut o promovare preferenţială faţă de Ursus, berea premium a companiei. „Nu cred că succesul unei mărci este dat de cât de mult investeşti în aceasta“, spune Dieter Schulze, preşedinte Ursus Breweries. Lucru dovedit şi de numărul de inserţii publicitare din primul trimestru al anului, conform căruia Timişoreana se află pe locul trei între mărcile de larg consum, cu 45% mai mult faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut. Totalul inserţiilor valorează, potrivit Alfa Cont, puţin peste patru milioane de euro (la preţ de rate card). În primele trei luni ale anului, Timişoreana şi-a dublat vânzările în comparaţie cu aceeaşi perioadă a anului trecut. „Mixul de marketing este mai elaborat şi nu s-a bazat doar pe publicitate“, precizează Sandina Olteanu, brand manager Timişoreana. „Serbările Timişoreana constituie un proiect de amploare, care a ajutat foarte mult la succesul brandului, ca şi campania Logan sau Cupa României. Fiecare dintre ele a avut o contribuţie. La finalul anului trecut am început să culegem roadele“, declară Olteanu.
La rândul său, Liviu Irimia spune că, în cazul Bergenbier, „care este un brand puternic, bine executat în teren, cu o politică de preţ corectă, constantă, fără fluctuaţii, campania de anul trecut, axată pe «masculinitate», a adus creşteri de 34%, în condiţiile în care Bergenbier nu a desfăşurat promoţii naţionale“. Tot anul trecut, Timişoreana a fost brandul cu cea mai rapidă creştere de pe piaţa locală, de 59%. Acest fapt s-a datorat în mare parte introducerii PET-ului în iulie 2006. Irimia spune că modificările apărute în topul brandurilor de bere nu arată că volumele Bergenbier au descrescut sau că Bergenbier creşte în alt ritm decât până acum. În primul trimestru din 2007, volumele totale ale companiei InBev au avansat cu 40%, cea mai mare creştere din grup, iar vectorii acestei evoluţii au rămas Bergenbier Q-Pack şi mărcile îmbuteliate în PET (73%).
Obiectivele sunt clar formulate şi ambiţioase în ambele tabere: pe de o parte, Bergenbier doreşte recâştigarea primei poziţii din piaţă la volumele vândute, pe de altă parte, Timişoreana vrea „să devină un lider de piaţă incontestabil“, brand managerul său fiind conştient de faptul că în mintea consumatorilor lider este, încă, Bergenbier. Dar mai există şi un factor ce nu trebuie neglijat: Timişoreana trebuie să crească fără „să fure“ din cota şi notorietatea lui Ursus, lider la rândul său pe segmentul premium. „Fiecare brand trebuie să-şi joace rolul în portofoliul nostru. Ursus şi Timişoreana aduc mai mult de jumătate din veniturile companiei“, conchide Dieter Schulze.
Creştere constantă
Dieter Schulze spune că Timişoreana a câştigat constant cotă de piaţă, chiar de când marca a fost cumpărată.
„Cursa de urmărire“ a început la sfârşitul anului 2005, când ocupa locul şase pe piaţă, apoi a urcat pe patru în luna iulie, pentru ca în octombrie 2006 să ajungă pe locul doi.
A devenit lider în noiembrie 2006, iar în martie anul acesta avea o cotă de 11,1% din piaţa berii.
Paşi mici, dar siguri
«Pentru noi a fost un obiectiv de mai mulţi ani. Chiar de la început am ştiut că Timişoreana trebuie să devină cea mai mare marcă din România, şi încă nu am ajuns acolo.»
Dieter Schulze, preşedinte Ursus Breweries
Lupta continuă
«Bergenbier este cel mai valoros brand de bere din România şi are cea mai mare notorietate din industria berii. Competiţia pe piaţa berii este o luptă pe termen lung, iar liderul se va stabili în anii care vin.»
Liviu Irimia, director de marketing InBev România
