Care a fost impactul intrării Lidl pe piaţa românească de retail

Preluarea reţelei Plus Discount de către Lidl nu pune probleme de concurenţă: după doi ani de la tranzacţie, cota de piaţă a grupului Schwarz (care operează reţelele Kaufland şi Lidl) în România se situa între 25% - 50% în unele zone din ţară, este una din concluziile unei analize a Consiliul Concurenţei.

Consiliul Concurenţei a derulat, din oficiu, o analiză a impactului intrării retailerului german Lidl pe piaţa românească de profil în 2010, odată cu preluarea celor 103 magazine Plus de la Tengelmann. În februarie 2010, grupul german Lidl a anunţat că va prelua de la compania germană Tengelmann reţelele de magazine de discount Plus din România şi Bulgaria, iar în noiembrie Consiliul Concurenţei a autorizat operaţiunea de concentrare economică. La vremea respectivă, tranzacţia a ridicat semne de întrebare pentru că Lidl& Schwartz opera în România şi reţeaua de hipermarketuri discount Kaufland şi prin preluarea Plus, magazine tot cu profil discount, ar fi depăşit o cotă de 60% din retailul discount. Formatele celor două magazine erau însă diferite. După preluare, Lidl a continuat extinderea în România ajungând la o reţea de 169 de magazine. În urma analizei tranzacţiei, Consiliul Concurenţei a identificat 16 pieţe locale pe care Kaufland şi Plus înregistrau cote de piaţă cumulate de peste 15% , pe 5 dintre acestea depăşeau 30%, ajungând chiar la 45%.

Atât Lidl, cât şi Kaufland au deschis magazine noi în zonele analizate, ceea ce înseamnă că o parte a creşterii cotelor de piaţă se datorează creşterii organice a grupului. În alte cazuri cota cumulată a Kaufland şi Lidl a scăzut. De această dată, scăderea s-a datorat deschiderilor multiple de magazine ale concurenţilor.

Toate pieţele analizate înregistrează intrări de noi concurenti şi extinderea celor deja existenti. De exemplu, în Râmnicu Valcea, lanţurile locale (Annabella, Diana şi Euromarket) au ajuns la o cotă cumulată de cca. 23% din piaţă în anul 2012.  De asemenea, anii 2011 - 2012 au marcat şi iesirea unor concurenţi de pe piata: Interex şi Minimax Discount în totalitate, iar Carrefour Market a ieşit de pe unele piete.

Un alt aspect analizat de Consiliul Concurenţei este cel al preţurilor de achiziţie de la producători/importatori. Evoluţia preţurilor medii de achiziţie ale Lidl şi Kaufland a fost comparată cu evoluţia preţurilor de achiziţie ale unor concurenţi, precum Real, Auchan, Carrefour, Penny, Profi şi Cora. Atât Kaufland, cât şi Lidl au înregistrat creşteri ale preţurilor de achiziţie, menţinând, însă trendul pieţei. Deşi grupul a înregistrat o creştere a cotei pe piaţa de achiziţii, acesta nu a fost în pozitia care să îi permită să-şi manifeste o putere sporită de cumpărare în relaţia cu furnizorii.

De asemenea, Consiliul Concurenţei a analizat şi comportamentul retailerului Kaufland, pre- şi post- preluare a reţelei Plus. Astfel, s-a constatat că în aprox. 94% din cazuri preţurile Kaufland au evoluat în mod similar cu cele ale concurenţilor. Tranzacţia nu a condus la creşteri generalizate de preţuri ale Kaufland, situaţia care se întâlneşte mai des fiind chiar de scădere a preţurilor. De exemplu, se poate menţiona situaţia preţurilor de vânzare a produsului „carne de porc”. Preţurile aplicate de Kaufland la acest produs au scăzut pe 4 pieţe din 5 analizate.