Care a fost impactul intrării Lidl pe piaţa românească de retail

Preluarea reţelei Plus Discount de către Lidl nu pune probleme de concurenţă: după doi ani de la tranzacţie, cota de piaţă a grupului Schwarz (care operează reţelele Kaufland şi Lidl) în România se situa între 25% - 50% în unele zone din ţară, este una din concluziile unei analize a Consiliul Concurenţei.

Consiliul Concurenţei a derulat, din oficiu, o analiză a impactului intrării retailerului german Lidl pe piaţa românească de profil în 2010, odată cu preluarea celor 103 magazine Plus de la Tengelmann. În februarie 2010, grupul german Lidl a anunţat că va prelua de la compania germană Tengelmann reţelele de magazine de discount Plus din România şi Bulgaria, iar în noiembrie Consiliul Concurenţei a autorizat operaţiunea de concentrare economică. La vremea respectivă, tranzacţia a ridicat semne de întrebare pentru că Lidl& Schwartz opera în România şi reţeaua de hipermarketuri discount Kaufland şi prin preluarea Plus, magazine tot cu profil discount, ar fi depăşit o cotă de 60% din retailul discount. Formatele celor două magazine erau însă diferite. După preluare, Lidl a continuat extinderea în România ajungând la o reţea de 169 de magazine. În urma analizei tranzacţiei, Consiliul Concurenţei a identificat 16 pieţe locale pe care Kaufland şi Plus înregistrau cote de piaţă cumulate de peste 15% , pe 5 dintre acestea depăşeau 30%, ajungând chiar la 45%.

Atât Lidl, cât şi Kaufland au deschis magazine noi în zonele analizate, ceea ce înseamnă că o parte a creşterii cotelor de piaţă se datorează creşterii organice a grupului. În alte cazuri cota cumulată a Kaufland şi Lidl a scăzut. De această dată, scăderea s-a datorat deschiderilor multiple de magazine ale concurenţilor.

Toate pieţele analizate înregistrează intrări de noi concurenti şi extinderea celor deja existenti. De exemplu, în Râmnicu Valcea, lanţurile locale (Annabella, Diana şi Euromarket) au ajuns la o cotă cumulată de cca. 23% din piaţă în anul 2012.  De asemenea, anii 2011 - 2012 au marcat şi iesirea unor concurenţi de pe piata: Interex şi Minimax Discount în totalitate, iar Carrefour Market a ieşit de pe unele piete.

Un alt aspect analizat de Consiliul Concurenţei este cel al preţurilor de achiziţie de la producători/importatori. Evoluţia preţurilor medii de achiziţie ale Lidl şi Kaufland a fost comparată cu evoluţia preţurilor de achiziţie ale unor concurenţi, precum Real, Auchan, Carrefour, Penny, Profi şi Cora. Atât Kaufland, cât şi Lidl au înregistrat creşteri ale preţurilor de achiziţie, menţinând, însă trendul pieţei. Deşi grupul a înregistrat o creştere a cotei pe piaţa de achiziţii, acesta nu a fost în pozitia care să îi permită să-şi manifeste o putere sporită de cumpărare în relaţia cu furnizorii.

De asemenea, Consiliul Concurenţei a analizat şi comportamentul retailerului Kaufland, pre- şi post- preluare a reţelei Plus. Astfel, s-a constatat că în aprox. 94% din cazuri prețurile Kaufland au evoluat în mod similar cu cele ale concurenţilor. Tranzacţia nu a condus la creșteri generalizate de prețuri ale Kaufland, situația care se întâlnește mai des fiind chiar de scădere a prețurilor. De exemplu, se poate menţiona situaţia preţurilor de vânzare a produsului „carne de porc”. Preţurile aplicate de Kaufland la acest produs au scăzut pe 4 pieţe din 5 analizate.

Consiliul Concurenţei a analizat şi evoluţia preţurilor pe anumite categorii de produse comercializate de Lidl.

Preturile medii aplicate de Lidl au urmat, în general, trendul pieţei şi al concurenţilor din zonă. Tendinţa generală a Lidl a fost una de scădere de la un nivel superior al preţului aplicat de Plus, înaintea realizării operaţiunii. Mai mult, pe majoritatea categoriilor analizate şi pe majoritatea pieţelor geografice, preţul mediu aplicat de Lidl a scăzut, în anumite situaţii chiar sub cel al concurenţilor sau cel aplicat de Kaufland. Doar în ceea ce priveste categoriile ulei, pâine şi lapte, preţurile medii au înregistrat creşteri pe toată perioada analizată, dar aceste creşteri au fost constatate în toate lanţurile de magazine analizate.

Vânzarile de marcă proprie în total vânzări (exprimate cantitativ) ajung la peste 50% în ţări ca Spania şi Elveţia, peste 40% in Marea Britanie, Belgia şi Portugalia, în timp ce în România se situează in jurul valorii de 12%.

Analiza Consiliului Concurenţei asupra vânzărilor în cele mai mari lanţuri de magazine a reliefat faptul că Lidl se află pe primul loc în topul retailerilor cu cele mai mari vânzari de marcă proprie.

În cazul Lidl, vânzările de marcă proprie au reprezentat, odată cu momentul intrării pe piaţa din România, o prioritate. Mărcile proprii prezente în lantul Lidl sunt furnizate atât de producători români, cât şi din import (preponderent ţări ale Uniunii Europene). Furnizorii români sunt majoritari pe categoriile carne, ouă, ulei, în timp ce pe categoriile lactate şi mezeluri predomină produsele din import. De asemenea, şi pe rafturile Kaufland sunt comercializate mărci proprii, ponderea celor furnizate de producători români fiind mai mare decât în cazul Lidl.

Analizând evoluţia ponderii mărcii proprii în cazul vanzarilor Lidl se constată că aceasta s-a dublat în perioada 2010 – 2012 (perioada preluarii Plus de catre Lidl).

Categoria mărcilor proprii este o problemă de interes pentru Consiliul Concurenţei, care va continua să monitorizeze evoluţia acesteia în contextul actual al unei pieţe de retail în continuă creştere şi schimbare.